Porozumění roční hodnotě smlouvy (ACV)

Čtyřpísmenná zkratka SaaS bývá zaplavena třípísmennými iniciály:

Dnes se podíváme na jednu z nejvíce nepochopených, ale nesmírně cenných metrik SaaS: roční hodnotu smlouvy neboli ACV.

Roční hodnota smlouvy vám stejně jako její blízce příbuzná metrika ARR (annual recurring revenue) pomůže pochopit stav vašeho podnikání v oblasti SaaS. Bohužel se téměř nikdo neshoduje na tom, jak ACV vypočítat, což vede ke spoustě matoucích informací o tom, jak ACV měřit.

Chceme tento zmatek objasnit. Projdeme si definici ACV, několik příkladů, jak ji vypočítat pro vaši firmu SaaS, a několik tipů, jak můžete ACV využít pro svá obchodní rozhodnutí.

Co je to roční hodnota smlouvy (ACV)?

Roční hodnota smlouvy (neboli ACV) je roční příjem generovaný z každé smlouvy se zákazníkem. Řekněme, že zákazník s vámi podepíše smlouvu na 5 let za 50 000 USD – normalizace na jeden rok znamená, že vaše ACV je 10 000 USD.

Vzorce pro výpočet roční hodnoty smlouvy

Základní vzorec pro výpočet ACV je poměrně jednoduchý:

Vzorce pro výpočet roční hodnoty smlouvy (ACV)

Příklady výpočtu ACV

Část důvodů, proč je ACV pro zakladatele SaaS matoucí, spočívá v tom, že se na první pohled velmi podobá ARR. Ale zatímco ARR měří hodnotu opakujících se příjmů v jednom časovém okamžiku, ACV normalizuje tyto příjmy v průběhu jednoho nebo více let.

Podívejme se na dva různé příklady, abychom si ukázali, jak můžete vypočítat ACV pro své vlastní podnikání, ať už vaši zákazníci preferují dlouhodobé nebo krátkodobé smlouvy.

ACV pro dlouhodobého zákazníka

Představte si zákazníka A. Nedávno s vaší společností podepsal tříletou smlouvu v hodnotě 60 000 USD (gratulujeme!) s počátečním registračním poplatkem 150 USD. Zákazník A plánuje platit za váš software ročně.

AcV pro zákazníka A lze tedy vypočítat takto:

Příklad výpočtu roční hodnoty smlouvy (ACV) pro dlouhodobého zákazníka

Zde stojí za zmínku, že v tomto případě jsou ACV a ARR totožné – za chvíli uvidíme proč. ACV se také obvykle počítá pouze podle hodnoty smlouvy a nezahrnuje žádné jednorázové poplatky spojené s aktivací, například implementační poplatky.

ACV pro krátkodobého zákazníka

Přejděme k zákazníkovi B, který souhlasí se zaplacením 5 000 USD za šestiměsíční smlouvu s měsíční platbou. Protože se platby normují na jeden rok místo na délku smlouvy, vypočítá se ACV pro zákazníka B takto:

Příklad výpočtu roční hodnoty smlouvy (ACV) pro krátkodobého zákazníka

V tomto případě, za předpokladu, že zákazník B plánuje na konci šestiměsíčního období smlouvu prodloužit, bude ARR v průběhu prvního roku činit 10 000 USD.

Kombinace ACV pro oba zákazníky

Tady to začíná být zajímavé. Zprůměrujme nyní naši ACV pro oba zákazníky A i B.

Nejprve musíme vypočítat ARR, abychom si mohli ukázat rozdíl mezi způsobem výpočtu ARR a ACV. Tuto hodnotu normalizujeme přes délku každé smlouvy, abychom získali ACV pro každý rok:

Roční hodnota smlouvy (ACV) versus roční opakované příjmy (ARR)

Nyní vidíte, že ACV umožňuje zprůměrovat roční hodnoty smluv napříč různými zákazníky, čímž získáte skvělý nástroj pro měření stavu vašeho podnikání založeného na předplatném.

Jak důležitá je roční hodnota smlouvy?

Sama o sobě není roční hodnota smlouvy příliš užitečnou metrikou. Pokud však pochopíte svou strategii pro ACV a porovnáte ji s dalšími metrikami SaaS, můžete z ní vytěžit některé cenné poznatky, které vám pomohou řídit vaše obchodní rozhodnutí.

ACV pomáhá informovat o vaší strategii

Podniky s předplatným mohou být úspěšné buď s vysokou, nebo nízkou hodnotou ACV a důležitost ACV jako metriky je dána dalšími metrikami, jako je odchod zákazníků a CAC (náklady na získání zákazníka).

Podniky zaměřené spíše na spotřebitele, jako je Spotify nebo Dropbox, mohou mít nízkou ACV, ale díky nízkým nákladům na získání nových zákazníků je počet jejich uživatelů vysoký. Na druhé straně společnosti B2B, jako je Salesforce, mají mnohem větší ACV, ale získání těchto uživatelů stojí více, což znamená, že nemají tolik uživatelů. Obě strategie jsou stejně platné a mnoho zakladatelů vybudovalo úspěšné společnosti SaaS s divoce odlišnými hodnotami ACV.

Je zásadní vědět, kam vaše podnikání směřuje. Měření a sledování toho, jaké hodnoty ACV mají smysl pro váš produkt, trh a zákaznickou základnu, vám pomůže zjistit, jak investovat do věcí, jako je prodej a marketing.

Zkrátka: pokud máte malé hodnoty ACV, není to špatně – znamená to jen, že budete potřebovat více zákazníků.

ACV versus TCV

Tady to může být trochu matoucí.

Zatímco roční hodnota smlouvy normalizuje opakující se příjmy z každé smlouvy se zákazníkem za jeden rok, celková hodnota smlouvy neboli TCV měří příjmy z celé smlouvy. Vezměme si zákazníka A z našeho předchozího příkladu – zatímco ACV činila 20 000 dolarů, TCV by byla 60 000 dolarů, protože zahrnuje všechny tři roky smlouvy.

Pokud vás tedy zajímá, kteří zákazníci vám trvale platí nejvíce, budete chtít měřit ACV místo TCV. ACV vám také umožní srovnat hodnotu zákazníků s různou dobou trvání smlouvy.

Pokud vás naopak zajímá, kdo jsou vaši nejhodnotnější zákazníci po celou dobu trvání smlouvy, je správné použít metriku TCV. TCV je také důležitější než ACV při výpočtu slevové sazby pro dlouhodobé zákazníky.

Začněte měřit ACV

Teď, když už nejste zmateni tím, jak vypočítat ACV nebo jak tuto metriku využít ve svůj prospěch, vytáhněte si nějaké tabulky a pusťte se do práce. Pochopení ACV a toho, jaké hodnoty mají pro vaši firmu smysl, vám pomůže identifikovat nejcennější zákazníky, optimalizovat marketingovou a cenovou strategii a sledovat stav vaší společnosti SaaS.

Je to víc než jen další třípísmenná iniciála – je to další cenný nástroj ve vašem opasku pro růst vaší společnosti SaaS.

Napsat komentář