Médias payés vs médias gagnés vs médias partagés vs médias possédés

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En 2014, la professionnelle des relations publiques Gini Dietrich a introduit le modèle PESO dans son livre Spin Sucks. Le modèle PESO catégorise les médias comme payés, gagnés, partagés ou possédés et examine comment les quatre types peuvent se croiser pour contribuer à l’autorité d’une marque.

Depuis que le modèle a été développé, il a été adopté par les spécialistes du marketing et les publicistes et adapté pour mieux convenir à leurs industries. Bien que tous les aspects ne se transfèrent pas parfaitement des RP au marketing B2B, penser à votre contenu de ces quatre façons peut vous aider à optimiser vos communications marketing.

Médias propres

« Les médias propres sont juste tout type de contenu que vous créez et possédez vous-même – c’est sur votre site Web et toute sorte d’actifs ou de lieux que vous possédez en tant qu’entreprise », dit Guido.

Les médias propriétaires comprennent :

  • Les articles de blog
  • Les sites Web
  • Vidéos
  • Images et infographies
  • Podcasts
  • Livres électroniques, livres blancs et guides

Basiquement, si vous l’avez créé en interne et que vous en êtes propriétaire, il est considéré comme un média propriétaire.

« Ce qui est génial avec le owned media, c’est que vous en êtes propriétaire. Cela signifie que vous en avez le contrôle. Avec tous les autres types de médias dont nous parlons, vous en avez moins le contrôle », explique Guido.

Les médias possédés peuvent également inclure des actifs que vous engagez des personnes pour les fabriquer pour vous. Par exemple, vous n’avez peut-être pas les ressources en interne pour créer du contenu vidéo, alors vous pouvez embaucher un pigiste. Tant qu’il est écrit dans le contrat que vous serez propriétaire de la vidéo finie, cela sera classé dans les médias possédés.

Médias payants

Les médias payants sont des contenus que vous devez payer pour placer et promouvoir. Vous avez une grande influence sur le contenu, mais votre contrôle sera limité par les règles de l’hôte ou de la publication.

« Leurs avantages sont que vous pouvez atteindre un public qu’il est beaucoup plus difficile ou pourrait prendre beaucoup plus de temps à atteindre par des méthodes propriétaires », explique Guido. « Ainsi, vous pouvez aller placer votre contenu devant eux en payant. »

Les médias payants comprennent :

  • Annonces de recherche
  • Sociaux payants
  • Programmes de marketing d’affiliation payants
  • Advertorials
  • Contenu sponsorisé

Un inconvénient des médias payants est leur manque de longévité. Une fois que vous cessez de payer, son efficacité diminue.

« Vous devez payer pour cela, et vous ne verrez les avantages que pendant que vous payez pour cela », dit Guido. Donc, une fois que vous arrêtez de payer, ce n’est pas comme si vous alliez voir ce contenu apparaître dans le canal pour lequel vous payiez. »

Média partagé

Le média partagé est un contenu qui est partagé sur les médias sociaux ou partagé entre plusieurs propriétaires. Il n’a pas de définition concrète et explicite, car au fur et à mesure que les médias sociaux évoluent, les médias partagés changent aussi.

Il comprend :

  • Le contenu des médias sociaux
  • Le contenu généré par l’utilisateur
  • Le matériel partenaire cocréé

Je pense qu’AdWeek l’explique le mieux lorsqu’il définit les médias partagés comme « l’engagement documenté entre une marque et un utilisateur où cet engagement se reflète dans leurs deux réseaux et n’est pas entièrement détenu par l’une ou l’autre entité ». En termes simples, lorsque vous aimez ou commentez une mise à jour de statut d’une marque ou que vous postez sur le mur de la page Facebook d’une marque, une trace physique de votre action existe désormais à la fois sur la page de la marque et sur votre profil personnel. La marque n’est pas exclusivement propriétaire du contenu, et vous non plus. Le contenu est en partie possédé et en partie gagné. Comme cela devient un peu confus, il vaut mieux penser que ce contenu est maintenant un média partagé. »

L’inconvénient du média partagé est que vous n’avez aucun contrôle sur la portée du contenu partagé. Si quelqu’un fait un mème se moquant de votre produit, vous ne pouvez pas l’empêcher de devenir viral, et vous ne pouvez pas non plus contrôler si les interactions positives que vous avez avec les fans deviendront virales ou non.

Média gagné:

Le média gagné est un contenu créé par quelqu’un d’autre sur votre entreprise et pour lequel vous n’avez pas payé.

« La plupart des autres choses sont de l’auto-promotion. Le earned est quelqu’un d’autre qui parle de vous en votre nom, et les gens font plus confiance à ce que d’autres personnes disent de vous qu’à ce que vous dites de vous-même », explique Guido.

Les médias gagnés comprennent :

  • Les rétroliens
  • Paraître dans des listicles et des roundups
  • La couverture presse
  • Les récompenses
  • Les revues

« L’une des façons les plus efficaces d’obtenir des médias gagnés est de faire quelque chose qui mérite d’être signalé dans les nouvelles », dit Guido.

Mais vous pouvez aussi utiliser les autres formes de médias pour obtenir l’attention méritée. Si vous publiez des recherches et que vous en faites la promotion via des canaux payants, cela revient à utiliser des médias possédés et payés pour obtenir du earned media.

« Si vous faites la promotion de vos médias possédés en les publiant sur votre site web, en obtenant un classement pour que les gens puissent les voir, en les publiant sur vos canaux sociaux et en essayant d’inciter les gens à créer des liens vers eux, vous pouvez gagner ces liens en les promouvant et en obtenant un trafic de qualité grâce à eux », explique Guido.

L’intersection de chaque type de média

Les quatre types de médias sont fréquemment exploités ensemble.

Les communiqués de presse sont des médias possédés promus par des médias payés dans le but d’obtenir des médias gagnés.

Les revues sont des médias gagnés, mais lorsqu’une entreprise les publie sur son site Web en tant que témoignage, elles deviennent des médias possédés.

Lorsque nous coorganisons un webinaire avec un partenaire, il nous appartient : il est hébergé sur notre site web et produit par nous. Mais pour notre partenaire, c’est du earned media. Grâce à son expertise, il a été invité à participer au webinaire, ce qui lui a valu des liens retour et une promotion. Ce webinaire peut également être partagé sur les médias sociaux et faire l’objet d’une interaction avec les participants et les fans, et il peut également être promu par des moyens payants.

L’utilisation de ces quatre types de médias aidera notre webinaire à obtenir la plus grande portée et donc à générer un retour sur investissement maximal pour notre entreprise.

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