Montgomery Ward

Origines de l’entrepriseEdit

Le progrès éclairant la voie du commerce, conçu pour Montgomery Ward par le sculpteur J. Massey Rhind, est apparu comme un médaillon sur de nombreux magasins Montgomery Ward

Montgomery Ward a été fondé par Aaron Montgomery Ward en 1872. Ward avait conçu l’idée d’une entreprise de vente par correspondance de produits secs à Chicago, dans l’Illinois, après avoir travaillé plusieurs années comme vendeur itinérant auprès de clients ruraux. Il a observé que les clients ruraux voulaient souvent des produits « urbains », mais qu’ils ne pouvaient les obtenir que par l’intermédiaire de détaillants ruraux qui avaient peu de concurrence et n’offraient aucune garantie de qualité. Ward pensait également qu’en éliminant les intermédiaires, il pouvait réduire les coûts et mettre une grande variété de marchandises à la disposition des clients ruraux, qui pouvaient acheter des marchandises par courrier et les récupérer à la gare la plus proche.

Ward a démarré son activité dans son premier bureau, soit dans une pièce unique au 825 North Clark Street, soit dans un loft au-dessus d’une écurie d’écurie sur Kinzie Street, entre Rush et State Streets. Lui et deux partenaires ont réuni 1 600 dollars et ont publié leur premier catalogue en août 1872. Il s’agissait d’une liste de prix de 20 cm × 30 cm sur une seule feuille, énumérant 163 articles à vendre avec des instructions de commande dont Ward avait rédigé la copie. Ses deux partenaires quittent l’année suivante, mais il poursuit l’entreprise en difficulté et est rejoint par son futur beau-frère, George Robinson Thorne.

Durant les premières années, l’entreprise est mal accueillie par les détaillants ruraux. Considérant Ward comme une menace, ils brûlaient parfois publiquement son catalogue. Malgré l’opposition, l’entreprise s’est développée à un rythme rapide au cours des décennies suivantes. Cette croissance est alimentée par la demande, principalement de la part des clients ruraux qui sont inspirés par le large choix d’articles qui ne sont pas disponibles localement. Les clients ont également été inspirés par la politique innovante de l’entreprise « satisfaction garantie ou argent remis », lancée par Ward en 1875. Ward a confié la rédaction des textes aux chefs de service, mais a continué à scruter chaque détail du catalogue pour en vérifier l’exactitude.

En 1883, le catalogue de l’entreprise, qui est devenu populairement connu sous le nom de « Wish Book », avait atteint 240 pages et 10 000 articles. En 1896, Wards a rencontré sa première concurrence sérieuse dans le domaine de la vente par correspondance, lorsque Richard Warren Sears a présenté son premier catalogue général. En 1900, les ventes totales de Wards s’élevaient à 8,7 millions de dollars, contre 10 millions de dollars pour Sears, et les deux entreprises se sont battues pour dominer le marché pendant la majeure partie du 20e siècle. En 1904, Wards s’était développé au point de poster trois millions de catalogues, pesant chacun 4 lb (1,8 kg), aux clients.

En 1908, la société a ouvert un bâtiment de 1,25 million de pieds carrés (116 000 m2) s’étendant sur près d’un quart de mile de la rivière Chicago, au nord du centre-ville de Chicago. Le bâtiment, connu sous le nom de Montgomery Ward & Co. Catalog House, a servi de siège à la société jusqu’en 1974, date à laquelle les bureaux ont déménagé de l’autre côté de la rue dans une nouvelle tour conçue par Minoru Yamasaki. La maison du catalogue a été déclarée National Historic Landmark en 1978 et Chicago historic landmark en mai 2000. Dans les décennies précédant 1930, Montgomery Ward a construit un réseau de grands centres de distribution à travers le pays, à Baltimore, Fort Worth, Kansas City, Oakland, Portland et St Paul. Dans la plupart des cas, ces structures en béton armé étaient les plus grandes structures industrielles de leurs emplacements respectifs. L’entrepôt et le magasin de détail Montgomery Ward de Baltimore ont été ajoutés au registre national des lieux historiques en 2000.

Montgomery Ward 1968-1982 logo

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1995-1997 logo Montgomery Ward

Expansion dans les points de vente au détailEdit

Aaron Montgomery Ward est décédé en 1913, après avoir dirigé l’entreprise de catalogues pendant 41 ans. Le président de l’entreprise, William C. Thorne (le fils aîné du cofondateur), meurt en 1917 et Robert J. Thorne lui succède, qui prend sa retraite en 1920 pour des raisons de santé.

En 1926, l’entreprise rompt avec sa tradition de vente par correspondance uniquement en ouvrant son premier magasin de détail à Plymouth, dans l’Indiana. Elle a continué à exploiter son activité par catalogue tout en menant une campagne agressive pour construire des points de vente au détail à la fin des années 1920. En 1928, deux ans après l’ouverture de son premier point de vente, elle avait ouvert 244 magasins. En 1929, elle a plus que doublé le nombre de ses points de vente pour atteindre 531. Son magasin de détail phare à Chicago était situé sur Michigan Avenue entre les rues Madison et Washington.

En 1930, l’entreprise a décliné une offre de fusion de sa chaîne rivale Sears. Perdant de l’argent pendant la Grande Dépression, Wards a alarmé ses principaux investisseurs, dont J. P. Morgan. En 1931, Morgan engage un nouveau président, Sewell Avery, qui réduit les effectifs et les magasins, change les lignes, engage des directeurs de magasin plutôt que des directeurs de catalogue et rénove les magasins. Ces actions ont fait que l’entreprise est devenue rentable avant la fin des années 1930.

Wards a connu un grand succès dans son commerce de détail. Des magasins « à auvent vert » parsemaient des centaines de petites villes à travers le pays. Des magasins plus grands ont été construits dans les grandes villes. By the end of the 1930s, Montgomery Ward had become the country’s largest retailer, and Sewell Avery became the company’s chief executive officer.

In 1939, as part of a Christmas promotional campaign, staff copywriter Robert L. May created the character Rudolph, the Red-Nosed Reindeer and an eponymous illustrated poem. In 1946, the store distributed six million copies of the poem as a storybook, and Gene Autry popularized the song nationally.

Vacant Montgomery Ward store, Regency Mall, Augusta, Georgia

Former Montgomery Ward store, Huntington Center, Huntington Beach, California, demolished in 2010

« Electric Avenue » logo on closed store in Panorama City, California (2010)

In 1946, le Grolier Club, une société de bibliophiles de New York, a exposé le catalogue Wards aux côtés du dictionnaire Webster comme l’un des 100 livres américains choisis pour leur influence sur la vie et la culture du peuple.

Saisie du gouvernementModification

En avril 1944, quatre mois après le début d’une grève nationale des 12 000 travailleurs de l’entreprise, les troupes de l’armée américaine ont saisi les bureaux de l’entreprise à Chicago. Cette action a été ordonnée en raison du refus d’Avery de régler la grève comme le demandait l’administration Roosevelt, préoccupée par l’effet négatif sur la livraison des marchandises en temps de guerre. Avery avait refusé de se conformer à l’ordre du War Labor Board de reconnaître les syndicats et d’instituer les termes d’une convention collective. Huit mois plus tard, Montgomery Ward continuant à refuser de reconnaître les syndicats, le président Roosevelt a émis un ordre exécutif saisissant tous les biens de Montgomery Ward dans tout le pays, invoquant la loi sur les conflits du travail en temps de guerre ainsi que son pouvoir en vertu de la Constitution en tant que commandant en chef. En 1945, Truman met fin à la saisie et la Cour suprême met fin à l’appel en cours comme étant sans objet.

DeclineEdit

Après la Seconde Guerre mondiale, Sewell Avery pensait que le pays retomberait dans une récession, voire une dépression. Il a décidé de ne pas ouvrir de nouveaux magasins, et n’a même pas autorisé les dépenses de peinture pour rafraîchir les magasins existants. Son plan consistait à accumuler les bénéfices pour préserver les liquidités en cas de récession ou de dépression, puis à racheter ses concurrents. Cependant, en l’absence de nouveaux magasins ou de tout investissement dans l’entreprise, le volume des ventes de Montgomery Ward a diminué par rapport à celui de Sears ; beaucoup ont blâmé les décisions conservatrices d’Avery, qui semblait ne pas comprendre l’évolution de l’économie de l’après-guerre. Alors que de nouveaux centres commerciaux étaient construits après la guerre, Sears était perçu comme ayant obtenu de meilleurs emplacements que Wards. Néanmoins, pendant de nombreuses années, Wards était toujours la troisième plus grande chaîne de grands magasins du pays.

En 1955, l’investisseur Louis Wolfson a mené une lutte par procuration très médiatisée pour obtenir le contrôle du conseil d’administration de Montgomery Ward. Le nouveau conseil d’administration a forcé la démission d’Avery. Cette lutte a conduit à une décision d’un tribunal d’État selon laquelle les sociétés de l’Illinois n’avaient pas le droit d’échelonner les élections des membres du conseil d’administration. »

En attendant, tout au long des années 1950, la société a été lente à réagir au mouvement général de la classe moyenne américaine vers la banlieue. Alors que ses concurrents Sears, JCPenney, Macy’s, Gimbels et Dillard’s établissaient de nouveaux points de vente dans les centres commerciaux de banlieue, de plus en plus nombreux, Avery et les cadres supérieurs qui lui ont succédé ont hésité à poursuivre une telle expansion. Ils sont restés fidèles à leurs magasins du centre-ville et de la rue principale jusqu’à ce que l’entreprise ait perdu trop de parts de marché pour pouvoir rivaliser avec ses concurrents. Après le départ d’Avery en 1955, il a fallu attendre deux ans avant l’ouverture du premier nouveau magasin depuis les années 1930. Wards a essayé de devenir plus agressif avec l’ouverture de magasins, mais il était trop tard. Comme les magasins existants avaient l’air usés et en désordre, les centres commerciaux ne permettaient souvent pas à Wards de s’y installer. Son activité de catalogue avait également commencé à glisser dans les années 1960.

En 1961, le président de l’entreprise John Barr a engagé Robert Elton Brooker pour diriger Montgomery Ward en tant que président dans son redressement. Brooker a amené avec lui un certain nombre de nouveaux dirigeants clés, dont Edward Donnell, ancien directeur des magasins Sears de Los Angeles. La nouvelle équipe de direction réussit le redressement en réduisant le nombre de fournisseurs de 15 000 à 7 000 et le nombre de marques transportées de 168 à 16. Les marques privées de Ward se voient attribuer 95 % du volume, contre 40 % en 1960. Ces changements ont pour effet de réduire les coûts de manutention et d’améliorer les normes de qualité. Les achats sont centralisés, mais les opérations en magasin sont décentralisées, dans le cadre d’un nouveau système territorial inspiré de Sears. En 1966, Ed Donnell a été nommé président de la société. Brooker est resté président et directeur général jusqu’au milieu des années 1970. En 1968, Brooker participe à l’élaboration d’une fusion amicale avec Container Corporation of America ; la nouvelle société est baptisée MARCOR. En 1974, la compagnie pétrolière Mobil a acheté MARCOR.

Durant les années 1970, la société a continué à lutter. En 1973, sa 102e année d’existence, elle a acheté une petite chaîne de magasins à prix réduits, les Jefferson Stores basés à Miami, rebaptisant ces établissements Jefferson Ward. Mobil, qui dispose de beaucoup d’argent grâce à la récente hausse des prix du pétrole, acquiert Montgomery Ward en 1976. En 1980, Mobil s’est rendu compte que les magasins Montgomery Ward avaient des résultats médiocres par rapport aux magasins Jefferson, et a décidé que des unités de vente au rabais de haute qualité, sur le modèle des magasins Target de Dayton Hudson Company, seraient l’avenir du détaillant. En 18 mois, la direction quintuple la taille de l’opération, désormais appelée Jefferson Ward, pour atteindre plus de 40 unités et prévoit de convertir un tiers des magasins existants de Montgomery Ward au modèle Jefferson Ward. Le fardeau de l’entretien des nouveaux magasins incombe à la petite équipe de Jefferson, qui est dépassée par l’augmentation du nombre de magasins, n’a aucune expérience de certaines des lignes de produits qu’elle propose désormais et n’est pas familière avec les achats destinés aux marchés du Nord. Presque immédiatement, Jefferson s’est transformé d’une petite source de revenus en une importante ponction sur les bénéfices. La société a vendu les 18 magasins de la division nord de la chaîne à Bradlees, une division de Stop & Shop, en 1985. Les magasins restants ont fermé.

Bâtiment Montgomery Ward à Bluefield, Virginie-Occidentale.

En 1985, la société a fermé son activité de catalogue après 113 ans et a commencé une politique agressive de rénovation de ses magasins restants. Elle a restructuré de nombreux agencements de magasins dans les centres-villes des grandes villes et les quartiers aisés pour en faire des magasins spécialisés de type boutique, car ceux-ci attiraient les clients des grands magasins traditionnels. En 1988, la direction de l’entreprise a entrepris avec succès un rachat par emprunt de 3,8 milliards de dollars, faisant de Montgomery Ward une société privée.

En 1987, l’entreprise a commencé à se lancer dans l’électronique grand public, en ouvrant des magasins autonomes « Electric Avenue ». Montgomery Ward a considérablement développé sa présence dans le domaine de l’électronique en passant d’un mélange prédominant de marques privées à un assortiment dominé par de grandes marques comme Sony, Toshiba, Hitachi, Panasonic, JVC et d’autres. Ils ont fait de la publicité en utilisant la chanson Electric Avenue d’Eddy Grant. Le vice-président Vic Sholis, plus tard président du Tandy Retail Group (McDuff, VideoConcepts et Incredible Universe), a dirigé cette stratégie. En 1994, les recettes ont augmenté de 94 %, en grande partie grâce à l’énorme succès des armes de marketing direct de Montgomery Ward. Pendant une courte période, l’entreprise est revenue dans le secteur de la vente par correspondance grâce à un accord de licence avec Fingerhut. Cependant, au milieu des années 1990, les marges de vente se sont érodées dans les secteurs concurrentiels de l’électronique et de l’électroménager, qui étaient traditionnellement les lignes les plus fortes de Montgomery Ward.

En 1989, le petit chef de file de l’électronique de l’entreprise, Jim Hamilton (connu plus tard comme le père de la vente au détail d’ordinateurs), a offert un PC à prix très réduit pour 1499 $. La promotion a été un énorme succès et a conduit au développement du premier département de magasin d’ordinateurs de marque de la nation. Un espace a été alloué dans trois magasins de Sacramento pour créer des départements SOHO (small office/home office). Étant donné que de nombreuses marques comme Hewlett Packard et Panasonic ne voulaient pas interrompre leur réseau de revendeurs et vendre directement à Montgomery Ward, Hamilton a dû créer des relations avec des distributeurs. Lorsque les magasins de Sacramento ont ouvert, leurs rayons comprenaient des produits de Hewlett Packard et d’OkiData, des sociétés qui n’avaient jamais été présentes dans un détaillant national. L’essai est un grand succès et le rayon SOHO est déployé dans tous les magasins Montgomery Ward. Montgomery Ward a été l’un des premiers détaillants à proposer des produits de consommation d’IBM, Apple, Compaq, Hewlett Packard, Western Digital et bien d’autres. Le département SOHO a été découpé en une division distincte de l’entreprise et est rapidement devenu la plus grande division productrice de revenus de Montgomery Ward, avec plus de 4 milliards de dollars de revenus.

En 1994, Wards a acquis la chaîne de magasins de la Nouvelle-Angleterre Lechmere, aujourd’hui disparue.

Faillite, restructuration et liquidationEdit

En 1997, le logo est modifié pour devenir simplement « Wards », qui sera utilisé jusqu’à la liquidation de la chaîne en 2001.

Dans les années 1990, même ses rivaux ont commencé à perdre du terrain face à la concurrence à bas prix de sociétés comme Target et Walmart, ce qui a érodé encore plus la clientèle traditionnelle de Montgomery Ward. En 1997, elle s’est placée sous la protection du chapitre 11 de la loi sur les faillites et a été placée sous la protection du tribunal des faillites du district nord de l’Illinois en août 1999 en tant que filiale à 100 % de GE Capital, qui était alors son principal actionnaire. Dans le cadre d’un ultime effort pour rester compétitive, la société a fermé plus de 100 points de vente dans 30 États américains, a abandonné sa stratégie de magasins spécialisés, a rebaptisé la chaîne « Wards » et a dépensé des millions de dollars pour rénover ses points de vente restants afin de les rendre plus flashy et plus conviviaux. GE Capital a renié ses promesses de soutien financier supplémentaire aux plans de restructuration de Montgomery Ward.

Le 28 décembre 2000, après des ventes inférieures aux prévisions pendant la saison de Noël, la société a annoncé qu’elle cesserait ses activités, fermerait ses 250 points de vente restants et licencierait ses 37 000 employés. La liquidation qui s’ensuivit fut à l’époque la plus grande liquidation de faillite de l’histoire américaine en vertu du chapitre 7 sur le commerce de détail (elle sera dépassée par les fermetures de magasins de Circuit City et Toys ‘R’ Us en 2009 et 2018). L’un des derniers magasins à fermer ses portes était celui de Salem, dans l’Oregon, où se trouvait sa division des ressources humaines. Montgomery Ward a été liquidé à la fin du mois de mai 2001, mettant ainsi fin à une entreprise de 129 ans.

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