Paid Media vs. Earned Media vs. Shared Media vs. Owned Media

Forrás

Gini Dietrich public relations szakember 2014-ben mutatta be a PESO modellt a Spin Sucks című könyvében. A PESO-modell a médiát fizetett, szerzett, megosztott vagy saját tulajdonú médiába sorolja, és azt vizsgálja, hogy a négy típus hogyan keresztezheti egymást, hogy hozzájáruljon egy márka tekintélyéhez.

A modell kidolgozása óta a marketingesek és a publicisták magukévá tették, és a saját iparágukhoz igazították. Bár a PR-ról a B2B marketingre nem minden aspektus ültethető át tökéletesen, a tartalomról e négyféleképpen gondolkodva optimalizálhatja marketingkommunikációját.

A saját média

“A saját média minden olyan tartalomtípus, amelyet maga hoz létre és birtokol – ez a weboldalán és minden olyan eszközön vagy helyszínen található, amelyet vállalatként birtokol” – mondja Guido.

A saját média magában foglalja:

  • Blogbejegyzések
  • Weboldalak
  • Videók
  • Képek és infografikák
  • Podcastok
  • E-könyvek, fehér könyvek és útmutatók

Alapvetően, ha házon belül hozta létre és a tulajdonában van, akkor saját médiának számít.

“A tulajdonolt médiában az a nagyszerű, hogy a tulajdonodban van. Ez azt jelenti, hogy te irányítod. Minden más típusú médiánál, amiről beszélünk, kevesebb kontrollt gyakorolsz felette” – mondja Guido.

A saját tulajdonú média magában foglalhat olyan eszközöket is, amelyek elkészítésére embereket bízol meg. Például előfordulhat, hogy nincsenek házon belüli erőforrásai a videótartalmak létrehozásához, ezért felbérelhet egy szabadúszót. Amennyiben a szerződésbe bele van írva, hogy az elkészült videó az Ön tulajdona lesz, az a saját médiának minősül.

Fizetett média

A fizetett média olyan tartalom, amelynek elhelyezéséért és népszerűsítéséért fizetnie kell. Nagy befolyása van a tartalomra, de a kontrollját a befogadó vagy a kiadvány szabályai korlátozzák.

“Előnyük, hogy olyan közönséget érhet el, amelyet sokkal nehezebb vagy sokkal hosszabb ideig tartana elérni a saját módszerekkel” – mondja Guido. “Tehát kimehetsz, és csak úgy helyezheted el eléjük a tartalmaidat, ha fizetsz érte.”

A fizetett média magában foglalja:

  • Keresési hirdetések
  • Fizetett közösségi oldalak
  • Fizetett affiliate marketing programok
  • Hirdetések
  • Sponzorált tartalom

A fizetett média hátránya, hogy nem hosszú életű. Ha már nem fizetsz érte, csökken a hatékonysága.

“Fizetned kell érte, és csak addig látod az előnyeit, amíg fizetsz érte” – mondja Guido. Tehát ha egyszer már nem fizetsz érte, nem biztos, hogy az a tartalom megjelenik azon a csatornán, ahol fizettél érte, hogy megjelenjen.”

Megosztott média

A megosztott média olyan tartalom, amelyet a közösségi médiában vagy több tulajdonos között osztanak meg. Nincs konkrét, egyértelmű definíciója, mert ahogy a közösségi média fejlődik, úgy változik a megosztott média is.

Ide tartozik:

  • Szociális médiatartalom
  • A felhasználók által generált tartalom
  • Közösen létrehozott partneranyagok

Szerintem az AdWeek fejezi ki a legjobban, amikor a megosztott médiát így definiálja: “egy márka és egy felhasználó közötti dokumentált elkötelezettség, ahol ez az elkötelezettség mindkét hálózatban megjelenik, és nem teljesen egyik szervezet tulajdonában van. Laikusan fogalmazva, amikor lájkolod vagy kommentálod egy márka státuszfrissítését, vagy posztolsz egy márka Facebook-oldalának falára, akkor az akciódnak immár fizikai nyoma van mind a márka oldalán, mind a személyes profilodon. A márka nem kizárólagosan birtokolja a tartalmat, ahogyan Ön sem. A tartalom részben tulajdonában van, részben pedig kiérdemelte. Mivel ez egy kicsit zavaros, jobb, ha úgy gondolunk erre a tartalomra, mint ami most már megosztott média.”

A megosztott média hátránya, hogy nincs kontrollod a megosztott tartalom elérhetősége felett. Ha valaki készít egy, a termékedet kigúnyoló mementót, nem tudod megakadályozni, hogy vírusként terjedjen, és azt sem tudod befolyásolni, hogy a rajongókkal folytatott pozitív interakciók vírusként terjedjenek-e.

Erőltetett média:

A megosztott média olyan tartalom, amelyet valaki más készített a cégedről, és amelyért nem te fizettél.

“A legtöbb más dolog önreklámozás. A keresett média az, amikor valaki más beszél önről az ön nevében, és az emberek jobban megbíznak abban, amit mások mondanak önről, mint abban, amit ön mond magáról” – mondja Guido.

A keresett média a következőket foglalja magában:

  • Backlinkek
  • Listázásokban és körképekben való szereplés
  • Sajtóvisszhang
  • Awards
  • Kritikák

“A keresett média megszerzésének egyik leghatékonyabb módja, ha valami hírértékű dolgot teszel” – mondja Guido.

De a média más formáit is felhasználhatja a szerzett figyelem megszerzésére. Ha kutatást tesz közzé, és azt fizetett csatornákon keresztül népszerűsíti, az a saját és fizetett média felhasználása a szerzett média megszerzéséhez.

“Ha a saját médiát a weboldalán való közzétételével, a rangsorolással, hogy az emberek láthassák, a közösségi csatornákon való közzétételével és azzal, hogy megpróbálja elérni, hogy az emberek visszalinkeljék, akkor ezeket a linkeket a linkek népszerűsítésével és a minőségi forgalom megszerzésével szerezheti meg” – mondja Guido.

A médiatípusok metszéspontjai

A négy médiatípust gyakran együttesen használják fel.

A sajtóközlemények tulajdonban lévő médiumok, amelyeket fizetett médián keresztül népszerűsítenek a keresett média megszerzése érdekében.

A vélemények szerzett média, de amikor egy vállalat közzéteszi őket a weboldalán ajánlólevélként, akkor tulajdonosi médiává válnak.

Amikor egy partnerrel közösen szervezünk webináriumot, az a mi tulajdonunk: a mi weboldalunkon van elhelyezve, és mi készítjük. De a partnerünk számára ez szerzett média. Az ő szakértelmük vezetett ahhoz, hogy felkérték őket a részvételre, és így backlinkeket és promóciót szereztek nekik. Ezt a webináriumot a közösségi médiában is meg lehet osztani, a résztvevők és a rajongók interakcióba léphetnek vele, és fizetett eszközökkel is lehet népszerűsíteni.

Mind a négy médiatípus felhasználásával a webináriumunk a legnagyobb elérést fogja elérni, és így maximális ROI-t fog generálni a vállalatunk számára.

Szólj hozzá!