Montgomery Ward

Origini dell’aziendaModifica

Progress Lighting the Way for Commerce, progettato per Montgomery Ward dallo scultore J. Massey Rhind, apparve come medaglione su molti negozi Montgomery Ward

Montgomery Ward fu fondata da Aaron Montgomery Ward nel 1872. Ward aveva concepito l’idea di un’attività di vendita per corrispondenza di prodotti secchi a Chicago, Illinois, dopo diversi anni di lavoro come commesso viaggiatore tra i clienti delle campagne. Osservò che i clienti rurali spesso volevano beni “di città”, ma il loro unico accesso a questi era attraverso rivenditori rurali che avevano poca concorrenza e non offrivano alcuna garanzia di qualità. Ward credeva inoltre che, eliminando gli intermediari, avrebbe potuto tagliare i costi e rendere disponibile un’ampia varietà di merci ai clienti rurali, che potevano acquistare le merci per posta e ritirarle alla stazione ferroviaria più vicina.

Ward iniziò la sua attività nel suo primo ufficio, in una stanza singola al 825 di North Clark Street o in un loft sopra una stalla per livree in Kinzie Street, tra Rush e State Streets. Lui e due soci raccolsero 1.600 dollari e pubblicarono il loro primo catalogo nell’agosto 1872. Consisteva in un listino prezzi su un solo foglio di 8 pollici × 12 pollici (20 cm × 30 cm), che elencava 163 articoli in vendita con le istruzioni per l’ordinazione di cui Ward aveva scritto la copia. I suoi due soci se ne andarono l’anno successivo, ma lui continuò l’attività in difficoltà e fu raggiunto dal suo futuro cognato, George Robinson Thorne.

Nei primi anni, l’attività fu accolta male dai rivenditori rurali. Considerando Ward una minaccia, a volte bruciavano pubblicamente il suo catalogo. Nonostante l’opposizione, l’attività crebbe a un ritmo sostenuto nei decenni successivi. Questo fu alimentato dalla domanda proveniente principalmente dai clienti delle zone rurali che furono ispirati dall’ampia selezione di articoli che non erano disponibili localmente. I clienti erano anche ispirati dall’innovativa politica aziendale del “soddisfatti o rimborsati”, che Ward iniziò nel 1875. Ward girò il copywriting ai capi dipartimento, ma continuò a esaminare ogni dettaglio del catalogo per verificarne l’accuratezza.

Nel 1883, il catalogo dell’azienda, che divenne popolarmente noto come “Wish Book”, era cresciuto fino a 240 pagine e 10.000 articoli. Nel 1896, Wards incontrò la sua prima seria concorrenza nel commercio per corrispondenza, quando Richard Warren Sears introdusse il suo primo catalogo generale. Nel 1900, Wards aveva un fatturato totale di 8,7 milioni di dollari, rispetto ai 10 milioni di dollari di Sears, ed entrambe le aziende lottarono per il predominio durante gran parte del XX secolo. Nel 1904, Wards si era espansa al punto da spedire ai clienti tre milioni di cataloghi, del peso di 1,8 kg ciascuno.

Nel 1908, l’azienda aprì un edificio di 1,25 milioni di piedi quadrati (116.000 m2) che si estendeva lungo quasi un quarto di miglio del fiume Chicago, a nord del centro di Chicago. L’edificio, noto come Montgomery Ward & Co. Catalog House, servì come sede della società fino al 1974, quando gli uffici si trasferirono dall’altra parte della strada in una nuova torre progettata da Minoru Yamasaki. La catalog house è stata dichiarata National Historic Landmark nel 1978 e Chicago historic landmark nel maggio 2000. Nei decenni precedenti al 1930, Montgomery Ward costruì una rete di grandi centri di distribuzione in tutto il paese a Baltimora, Fort Worth, Kansas City, Oakland, Portland e St. Nella maggior parte dei casi, queste strutture in cemento armato erano le più grandi strutture industriali nelle rispettive località. Il magazzino e negozio al dettaglio Montgomery Ward di Baltimora è stato aggiunto al registro nazionale dei luoghi storici nel 2000.

Logo Montgomery Ward 1968-1982

1995-1997 logo Montgomery Ward

Espansione nei punti vendita al dettaglioModifica

Aaron Montgomery Ward muore nel 1913, dopo 41 anni di gestione del business dei cataloghi. Il presidente dell’azienda, William C. Thorne (il figlio maggiore del cofondatore), morì nel 1917 e gli successe Robert J. Thorne, che si ritirò nel 1920 a causa di una cattiva salute.

Nel 1926, l’azienda ruppe con la sua tradizione di vendita per corrispondenza quando aprì il suo primo negozio al dettaglio a Plymouth, Indiana. Continuò a gestire la sua attività di catalogo mentre perseguiva una campagna aggressiva per costruire punti vendita al dettaglio alla fine degli anni ’20. Nel 1928, due anni dopo aver aperto il suo primo outlet, aveva aperto 244 negozi. Nel 1929, aveva più che raddoppiato il suo numero di punti vendita fino a 531. Il suo negozio di punta a Chicago si trovava in Michigan Avenue tra Madison e Washington streets.

Nel 1930, l’azienda rifiutò un’offerta di fusione dalla sua catena rivale Sears. Perdendo denaro durante la Grande Depressione, Wards mise in allarme i suoi maggiori investitori, tra cui J. P. Morgan. Nel 1931, Morgan assunse un nuovo presidente, Sewell Avery, che tagliò il personale e i negozi, cambiò le linee, assunse direttori di negozio piuttosto che di catalogo e rinnovò i negozi. Queste azioni fecero sì che l’azienda diventasse redditizia prima della fine degli anni ’30.

Wards ebbe molto successo nella sua attività di vendita al dettaglio. I negozi “Green awning” punteggiavano centinaia di piccole città in tutto il paese. Negozi più grandi furono costruiti nelle grandi città. By the end of the 1930s, Montgomery Ward had become the country’s largest retailer, and Sewell Avery became the company’s chief executive officer.

In 1939, as part of a Christmas promotional campaign, staff copywriter Robert L. May created the character Rudolph, the Red-Nosed Reindeer and an eponymous illustrated poem. In 1946, the store distributed six million copies of the poem as a storybook, and Gene Autry popularized the song nationally.

Vacant Montgomery Ward store, Regency Mall, Augusta, Georgia

Former Montgomery Ward store, Huntington Center, Huntington Beach, California, demolished in 2010

“Electric Avenue” logo on closed store in Panorama City, California (2010)

In 1946, il Grolier Club, una società di bibliofili di New York City, espose il catalogo Wards accanto al Dizionario Webster come uno dei 100 libri americani scelti per la loro influenza sulla vita e la cultura del popolo.

Sequestro del governoModifica

Nell’aprile del 1944, dopo quattro mesi di sciopero nazionale dei 12.000 lavoratori della società, le truppe dell’esercito americano sequestrarono gli uffici di Chicago della società. L’azione fu ordinata a causa del rifiuto di Avery di risolvere lo sciopero come richiesto dall’amministrazione Roosevelt, preoccupata dell’effetto negativo sulla consegna delle merci in tempo di guerra. Avery aveva rifiutato di rispettare l’ordine del War Labor Board di riconoscere i sindacati e stabilire i termini di un contratto collettivo. Otto mesi dopo, con Montgomery Ward che continuava a rifiutarsi di riconoscere i sindacati, il presidente Roosevelt emise un ordine esecutivo che sequestrava tutte le proprietà di Montgomery Ward a livello nazionale, citando il War Labor Disputes Act e il suo potere secondo la Costituzione come comandante in capo. Nel 1945, Truman pose fine al sequestro e la Corte Suprema concluse l’appello pendente come moot.

DeclinoModifica

Dopo la seconda guerra mondiale, Sewell Avery credeva che il paese sarebbe ricaduto in una recessione o addirittura in una depressione. Decise di non aprire nessun nuovo negozio, e non permise nemmeno la spesa per la vernice per rinfrescare i negozi esistenti. Il suo piano era di mettere in banca i profitti per conservare la liquidità quando la recessione o la depressione avessero colpito, e poi comprare la sua concorrenza al dettaglio. Tuttavia, senza nuovi negozi o alcun investimento nel business, Montgomery Ward diminuì nel volume delle vendite rispetto a Sears; molti hanno incolpato le decisioni conservatrici di Avery, che sembrava non capire il cambiamento dell’economia del dopoguerra. Con la costruzione di nuovi centri commerciali dopo la guerra, Sears fu percepita come se avesse ottenuto posizioni migliori di Wards. Ciononostante, per molti anni Wards fu ancora la terza catena di grandi magazzini più grande della nazione.

Nel 1955, l’investitore Louis Wolfson condusse una battaglia per procura di alto profilo per ottenere il controllo del consiglio di Montgomery Ward. Il nuovo consiglio forzò le dimissioni di Avery. Questa lotta portò ad una decisione del tribunale statale che le corporazioni dell’Illinois non avevano il diritto di scaglionare le elezioni dei membri del consiglio di amministrazione.”

Nel frattempo, per tutti gli anni ’50, l’azienda fu lenta a rispondere al movimento generale della classe media americana verso la periferia. Mentre i suoi concorrenti Sears, JCPenney, Macy’s, Gimbels e Dillard’s aprirono nuovi punti vendita nel crescente numero di centri commerciali suburbani, Avery e i successivi dirigenti erano stati riluttanti a perseguire tale espansione. Rimasero attaccati ai loro negozi del centro e della strada principale finché l’azienda non perse troppe quote di mercato per competere con i suoi rivali. Dopo la partenza di Avery nel 1955, passarono due anni prima che il primo nuovo negozio dagli anni ’30 fosse aperto. Wards cercò di diventare più aggressivo con l’apertura di negozi, ma era troppo tardi. Poiché i negozi esistenti avevano un aspetto logoro e trasandato, i centri commerciali spesso non permettevano a Wards di costruirvi. Anche il suo business dei cataloghi aveva cominciato a scivolare negli anni ’60.

Nel 1961, il presidente della società John Barr assunse Robert Elton Brooker per guidare Montgomery Ward come presidente nel suo turnaround. Brooker portò con sé un certo numero di nuovi dirigenti chiave, tra cui Edward Donnell, ex direttore dei negozi Sears di Los Angeles. Il nuovo team di gestione realizzò il turnaround riducendo il numero di fornitori da 15.000 a 7.000 e il numero di marchi trasportati scese da 168 a 16. I marchi privati di Ward’s ricevettero il 95% del volume rispetto al 40% del 1960. I risultati di questi cambiamenti furono costi di gestione più bassi e standard di qualità più alti. Gli acquisti furono centralizzati ma le operazioni di negozio furono decentralizzate, sotto un nuovo sistema territoriale modellato su Sears. Nel 1966, Ed Donnell fu nominato presidente della società. Brooker continuò come presidente e amministratore delegato fino alla metà degli anni ’70. Nel 1968, Brooker aiutò ad architettare una fusione amichevole con Container Corporation of America; la nuova società fu chiamata MARCOR. Nel 1974, la compagnia petrolifera Mobil comprò MARCOR.

Durante gli anni ’70, l’azienda continuò a lottare. Nel 1973, il suo 102° anno di attività, acquistò una piccola catena di discount, i Jefferson Stores di Miami, rinominando queste sedi Jefferson Ward. Mobil, piena di soldi per il recente aumento dei prezzi del petrolio, acquisì Montgomery Ward nel 1976. Nel 1980, la Mobil si rese conto che i negozi Montgomery Ward stavano andando male in confronto ai Jefferson Stores, e decise che unità discount di alta qualità, sulla falsariga dei negozi Target della Dayton Hudson Company, sarebbero stati il futuro del rivenditore. Nel giro di 18 mesi, la direzione quintuplicò le dimensioni dell’operazione, ora chiamata Jefferson Ward, a più di 40 unità e pianificò di convertire un terzo dei negozi esistenti di Montgomery Ward al modello Jefferson Ward. L’onere di servire i nuovi negozi ricadde sul piccolo staff di Jefferson, che fu sopraffatto dall’aumento del numero di negozi, non aveva esperienza nel trattare alcune delle linee di prodotti che ora trasportavano e non aveva familiarità con gli acquisti per i mercati del nord. Quasi immediatamente, Jefferson si era trasformato da una piccola macchina da soldi in una grande perdita di profitti. L’azienda vendette la divisione settentrionale della catena di 18 negozi a Bradlees, una divisione di Stop & Shop, nel 1985. I restanti negozi hanno chiuso.

Montgomery Ward Building a Bluefield, West Virginia.

Nel 1985, la società ha chiuso la sua attività di catalogo dopo 113 anni e ha iniziato una politica aggressiva di rinnovamento dei suoi negozi rimanenti. Ristrutturò molti dei layout dei negozi nei centri delle grandi città e nei quartieri benestanti in negozi di specialità simili a boutique, poiché questi stavano sottraendo affari ai grandi magazzini tradizionali. Nel 1988, la direzione dell’azienda ha intrapreso con successo un leveraged buyout da 3,8 miliardi di dollari, rendendo Montgomery Ward un’azienda privata.

Nel 1987, l’azienda ha iniziato una spinta nell’elettronica di consumo, aprendo negozi autonomi “Electric Avenue”. Montgomery Ward ampliò notevolmente la sua presenza nel settore dell’elettronica passando da un mix di marchi privati a un assortimento dominato da marchi importanti come Sony, Toshiba, Hitachi, Panasonic, JVC e altri. Fecero pubblicità usando la canzone Electric Avenue di Eddy Grant. Il vicepresidente Vic Sholis, più tardi presidente del Tandy Retail Group (McDuff, VideoConcepts e Incredible Universe), guidò questa strategia. Nel 1994, le entrate aumentarono del 94% in gran parte grazie alle braccia di marketing diretto di Montgomery Ward che ebbero un enorme successo. Per un breve periodo, l’azienda rientrò nel business della vendita per corrispondenza attraverso un accordo di licenza con Fingerhut. Tuttavia, dalla metà degli anni ’90, i margini di vendita si sono erosi nelle competitive linee di elettronica e di elettrodomestici, che tradizionalmente erano le linee più forti di Montgomery Ward.

Nel 1989, il piccolo leader dell’elettronica dell’azienda, Jim Hamilton (più tardi conosciuto come il padre della vendita al dettaglio di computer), ha offerto un PC profondamente scontato a 1499 dollari. La promozione fu un enorme successo e portò allo sviluppo del primo reparto di negozi di computer di marca della nazione. Fu assegnato spazio in tre negozi di Sacramento per creare reparti SOHO (small office/home office). Poiché molte marche come Hewlett Packard e Panasonic non avrebbero interrotto il loro canale di vendita e non avrebbero venduto direttamente a Montgomery Ward, Hamilton dovette creare relazioni con i distributori. Quando i negozi di Sacramento aprirono, i loro scaffali includevano prodotti di Hewlett Packard e OkiData, aziende che non erano mai state in un rivenditore nazionale. Il test fu un grande successo e il reparto SOHO fu esteso a tutte le sedi Montgomery Ward. Montgomery Ward fu uno dei primi rivenditori a portare prodotti di consumo di IBM, Apple, Compaq, Hewlett Packard, Western Digital e molti altri. Il dipartimento SOHO è stato trasformato in una divisione separata dell’azienda ed è diventato rapidamente la più grande divisione di Montgomery Ward, con oltre 4 miliardi di dollari di entrate.

Nel 1994, Wards ha acquisito l’ormai defunta catena di negozi del New England Lechmere.

Fallimento, ristrutturazione e liquidazioneModifica

Nel 1997, il logo è stato cambiato in semplicemente “Wards”, utilizzato fino alla liquidazione della catena nel 2001.

Negli anni ’90 anche i suoi rivali cominciarono a perdere terreno a favore della concorrenza a basso prezzo di aziende come Target e Walmart, che erose ancora di più la tradizionale clientela di Montgomery Ward. Nel 1997, ha presentato istanza di fallimento secondo il Capitolo 11, emergendo dalla protezione del Tribunale fallimentare degli Stati Uniti per il distretto settentrionale dell’Illinois nell’agosto 1999 come una filiale interamente controllata da GE Capital, che era ormai il suo maggiore azionista. Come parte di un ultimo sforzo per rimanere competitivi, l’azienda chiuse più di 100 punti vendita in 30 stati degli Stati Uniti, abbandonò la strategia dei negozi specializzati, ribattezzò la catena semplicemente come Wards, e spese milioni di dollari per rinnovare i suoi punti vendita rimanenti per renderli più appariscenti e più vicini ai consumatori. La GE Capital rinnegò le promesse di un ulteriore sostegno finanziario ai piani di ristrutturazione di Montgomery Ward.

Il 28 dicembre 2000, dopo vendite inferiori al previsto durante la stagione natalizia, la società annunciò che avrebbe cessato l’attività, chiuso i suoi restanti 250 punti vendita e licenziato i suoi 37.000 dipendenti. La successiva liquidazione fu all’epoca la più grande liquidazione fallimentare al dettaglio del Capitolo 7 nella storia americana (sarebbe stata poi superata dalle chiusure dei negozi di Circuit City e Toys ‘R’ Us nel 2009 e nel 2018). Uno degli ultimi negozi a chiudere fu Salem, Oregon, la sede della sua divisione risorse umane. Montgomery Ward è stata liquidata alla fine di maggio 2001, ponendo fine a 129 anni di attività.

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