Paid Media vs. Earned Media vs. Shared Media vs. Owned Media

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Nel 2014, la professionista delle relazioni pubbliche Gini Dietrich ha introdotto il modello PESO nel suo libro Spin Sucks. Il modello PESO categorizza i media come pagati, guadagnati, condivisi o posseduti e guarda come i quattro tipi possono intersecarsi per contribuire all’autorità di un marchio.

Da quando il modello è stato sviluppato, è stato abbracciato da marketer e pubblicitari e adattato al meglio alle loro industrie. Anche se non tutti gli aspetti si trasferiscono perfettamente dalle PR al marketing B2B, pensare ai vostri contenuti in questi quattro modi può aiutarvi a ottimizzare le vostre comunicazioni di marketing.

Owned Media

“Owned media è semplicemente qualsiasi tipo di contenuto che voi stessi create e possedete – sul vostro sito web e su qualsiasi tipo di risorsa o luogo che possedete come azienda”, dice Guido.

Gli owned media includono:

  • Post di blog
  • Siti web
  • Video
  • Immagini e infografiche
  • Podcast
  • E-book, whitepaper e guide

In pratica, se li avete creati voi e ne siete proprietari, sono considerati owned media.

“La cosa bella degli owned media è che li possiedi. Questo significa che ne hai il controllo. Con ogni altro tipo di media di cui parliamo, hai meno controllo su di esso”, dice Guido.

I media di proprietà possono anche includere risorse che si assumono persone per fare per voi. Per esempio, potreste non avere le risorse interne per creare contenuti video, quindi potreste assumere un freelance. Finché è scritto nel contratto che il video finito sarà di tua proprietà, sarà classificato come owned media.

Paid Media

Paid media sono contenuti che devi pagare per posizionare e promuovere. Hai una forte influenza sul contenuto, ma il tuo controllo sarà limitato dalle regole dell’host o della pubblicazione.

“I vantaggi di questi media sono che puoi raggiungere un pubblico che è molto più difficile da raggiungere o che potrebbe richiedere molto più tempo per raggiungere attraverso i metodi di proprietà”, dice Guido. “

I media a pagamento includono:

  • Search Ads
  • Paid Social
  • Programmi di affiliate marketing a pagamento
  • Pubblicità
  • Contenuti sponsorizzati

Un aspetto negativo dei media a pagamento è la loro mancanza di longevità. Una volta che si smette di pagarlo, la sua efficacia diminuisce.

“Devi pagarlo, e vedrai i benefici solo mentre lo stai pagando”, dice Guido. Quindi, una volta che si smette di pagare, non è che il contenuto venga visualizzato nel canale in cui si stava pagando per essere visualizzato.”

Shared Media

Shared media è il contenuto che viene condiviso sui social media o condiviso tra più proprietari. Non ha una definizione concreta ed esplicita, perché man mano che i social media si evolvono, anche i media condivisi cambiano.

Comprende:

  • contenuti dei social media
  • contenuti generati dagli utenti
  • materiali dei partner creati in collaborazione

Penso che AdWeek lo spieghi meglio quando definisce i media condivisi come “l’impegno documentato tra un marchio e un utente in cui tale impegno si riflette in entrambe le loro reti e non completamente di proprietà di nessuna delle due entità. In termini profani, quando ti piace o commenti l’aggiornamento di stato di un marchio o pubblichi sul muro della pagina Facebook di un marchio, una registrazione fisica della tua azione ora esiste sia sulla pagina del marchio che sul tuo profilo personale. Il marchio non possiede esclusivamente il contenuto, e nemmeno voi. Il contenuto è in parte di proprietà e in parte guadagnato. Dal momento che questo crea un po’ di confusione, è meglio pensare a quel contenuto come a un media condiviso.”

Il lato negativo dei media condivisi è che non si ha alcun controllo sulla portata del contenuto condiviso. Se qualcuno fa un meme che prende in giro il tuo prodotto, non puoi impedire che diventi virale, e non puoi nemmeno controllare se le interazioni positive che hai con i fan diventeranno virali o meno.

Earned Media:

Earned media sono contenuti creati da qualcun altro sulla tua azienda che non hai pagato.

“La maggior parte delle altre cose sono autopromozionali. Earned è qualcun altro che parla di te per tuo conto, e le persone si fidano di ciò che gli altri dicono di te più di quanto si fidino di ciò che tu dici di te stesso”, dice Guido.

Earned media include:

  • Backlinks
  • essere presenti in elenchi e roundups
  • Stampa
  • Premi
  • Recensioni

“Uno dei modi più efficaci per ottenere earned media è quello di fare qualcosa di interessante,” dice Guido.

Ma si possono usare anche altre forme di media per ottenere l’attenzione guadagnata. Se si pubblica una ricerca e la si promuove attraverso i canali a pagamento, si utilizzano i media posseduti e pagati per ottenere l’earned media.

“Se si promuovono i media posseduti pubblicandoli sul proprio sito web, facendoli classificare in modo che la gente possa vederli, pubblicandoli sui propri canali sociali e cercando di convincere le persone a linkarli, è possibile guadagnare quei link attraverso la promozione di quei link e ottenere traffico di qualità da essi”, dice Guido.

L’intersezione di ogni tipo di media

I quattro tipi di media sono spesso sfruttati insieme.

I comunicati stampa sono owned media promossi attraverso media a pagamento nel tentativo di ottenere earned media.

Le recensioni sono earned media, ma quando un’azienda le pubblica sul proprio sito web come testimonial, diventano owned media.

Quando ospitiamo un webinar con un partner, lo possediamo: è ospitato sul nostro sito e prodotto da noi. Ma per il nostro partner, è un earned media. La loro esperienza ha fatto sì che gli venisse chiesto di partecipare e quindi gli ha fatto guadagnare backlink e promozione. Quel webinar può anche essere condiviso sui social media e interagire con i partecipanti e i fan, e può essere promosso anche con mezzi a pagamento.

Utilizzare tutti e quattro i tipi di media aiuterà il nostro webinar ad ottenere la massima portata e quindi a generare il massimo ROI per la nostra azienda.

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