Montgomery Ward

Orígenes de la empresaEditar

El progreso que ilumina el camino del comercio, diseñado para Montgomery Ward por el escultor J. Massey Rhind, apareció como medallón en muchas tiendas Montgomery Ward

Montgomery Ward fue fundada por Aaron Montgomery Ward en 1872. Ward había concebido la idea de un negocio de venta por correo de productos secos en Chicago, Illinois, después de varios años de trabajar como vendedor ambulante entre los clientes rurales. Observó que los clientes rurales a menudo querían productos «de ciudad», pero su único acceso a ellos era a través de minoristas rurales que tenían poca competencia y no ofrecían ninguna garantía de calidad. Ward también creía que, al eliminar los intermediarios, podía reducir los costes y poner una amplia variedad de productos a disposición de los clientes rurales, que podían adquirirlos por correo y recogerlos en la estación de tren más cercana.

Ward comenzó su negocio en su primera oficina, en una habitación individual en el 825 de North Clark Street o en un altillo sobre una caballeriza en Kinzie Street, entre las calles Rush y State. Él y dos socios recaudaron 1.600 dólares y publicaron su primer catálogo en agosto de 1872. Consistía en una lista de precios de 20 cm × 30 cm en una sola hoja, en la que se enumeraban 163 artículos a la venta con instrucciones de pedido para las que Ward había escrito la copia. Sus dos socios se marcharon al año siguiente, pero él continuó con el negocio en dificultades y se le unió su futuro cuñado, George Robinson Thorne.

En los primeros años, el negocio fue mal recibido por los comerciantes rurales. Al considerar a Ward una amenaza, a veces quemaban públicamente su catálogo. A pesar de la oposición, el negocio creció a un ritmo rápido durante las siguientes décadas. Esto fue impulsado por la demanda principalmente de los clientes rurales que se inspiraron en la amplia selección de artículos que no estaban disponibles localmente. Los clientes también se inspiraron en la innovadora política de la empresa de «satisfacción garantizada o devolución del dinero», que Ward inició en 1875. En 1883, el catálogo de la empresa, conocido popularmente como el «Libro de los Deseos», tenía 240 páginas y 10.000 artículos. En 1896, Wards encontró su primera competencia seria en el negocio de la venta por correo, cuando Richard Warren Sears presentó su primer catálogo general. En 1900, las ventas totales de Wards ascendieron a 8,7 millones de dólares, frente a los 10 millones de Sears, y ambas empresas lucharon por el dominio durante gran parte del siglo XX. En 1904, Wards se había expandido hasta el punto de enviar por correo tres millones de catálogos, que pesaban 1,8 kg cada uno, a los clientes.

En 1908, la empresa inauguró un edificio de 116.000 m2 que se extendía a lo largo de casi un cuarto de milla del río Chicago, al norte del centro de la ciudad. El edificio, conocido como Montgomery Ward & Co. Catalog House, sirvió como sede de la empresa hasta 1974, cuando las oficinas se trasladaron al otro lado de la calle a una nueva torre diseñada por Minoru Yamasaki. La casa de catálogos fue declarada monumento histórico nacional en 1978 y monumento histórico de Chicago en mayo de 2000. En las décadas anteriores a 1930, Montgomery Ward construyó una red de grandes centros de distribución por todo el país en Baltimore, Fort Worth, Kansas City, Oakland, Portland y St. En la mayoría de los casos, estas estructuras de hormigón armado eran las mayores estructuras industriales de sus respectivas localidades. El almacén y la tienda minorista de Montgomery Ward de Baltimore fueron incluidos en el Registro Nacional de Lugares Históricos en el año 2000.

Logotipo de Montgomery Ward 1968-1982
Logotipo de Montgomery Ward de 1995 a 1997

Expansión a puntos de ventaEditar

Aaron Montgomery Ward murió en 1913 después de 41 años de dirigir el negocio de catálogos. El presidente de la compañía, William C. Thorne (el hijo mayor del cofundador), murió en 1917 y fue sucedido por Robert J. Thorne, que se retiró en 1920 debido a su mala salud.

En 1926, la compañía rompió con su tradición de venta por correo cuando abrió su primera tienda de venta al por menor en Plymouth, Indiana. A finales de la década de 1920, la empresa continuó con su negocio de venta por catálogo, al tiempo que llevaba a cabo una agresiva campaña para crear puntos de venta al por menor. En 1928, dos años después de abrir su primer establecimiento, había abierto 244 tiendas. En 1929, había duplicado con creces su número de establecimientos hasta alcanzar los 531. Su tienda insignia en Chicago estaba situada en la avenida Michigan, entre las calles Madison y Washington.

En 1930, la empresa rechazó una oferta de fusión de su cadena rival Sears. Al perder dinero durante la Gran Depresión, Wards alarmó a sus principales inversores, entre ellos J. P. Morgan. En 1931, Morgan contrató a un nuevo presidente, Sewell Avery, que redujo la plantilla y las tiendas, cambió las líneas, contrató a gestores de tiendas en lugar de por catálogo y reformó las tiendas. Estas acciones hicieron que la empresa fuera rentable antes de finalizar la década de 1930.

Wards tuvo mucho éxito en su negocio minorista. Las tiendas de «toldos verdes» salpicaron cientos de pequeñas ciudades de todo el país. Se construyeron tiendas más grandes en las principales ciudades. By the end of the 1930s, Montgomery Ward had become the country’s largest retailer, and Sewell Avery became the company’s chief executive officer.

In 1939, as part of a Christmas promotional campaign, staff copywriter Robert L. May created the character Rudolph, the Red-Nosed Reindeer and an eponymous illustrated poem. In 1946, the store distributed six million copies of the poem as a storybook, and Gene Autry popularized the song nationally.

Vacant Montgomery Ward store, Regency Mall, Augusta, Georgia

Former Montgomery Ward store, Huntington Center, Huntington Beach, California, demolished in 2010

«Electric Avenue» logo on closed store in Panorama City, California (2010)

In 1946, el Grolier Club, una sociedad de bibliófilos de la ciudad de Nueva York, expuso el catálogo de Wards junto al diccionario de Webster como uno de los 100 libros americanos elegidos por su influencia en la vida y la cultura del pueblo.

Incautación por parte del gobierno

En abril de 1944, tras cuatro meses de huelga nacional de los 12.000 trabajadores de la empresa, las tropas del ejército estadounidense tomaron las oficinas de la compañía en Chicago. La acción fue ordenada debido a la negativa de Avery a resolver la huelga tal y como había solicitado la administración Roosevelt, preocupada por el efecto adverso en la entrega de mercancías en tiempos de guerra. Avery se había negado a cumplir la orden de la War Labor Board de reconocer a los sindicatos e instituir los términos de un convenio colectivo. Ocho meses más tarde, como Montgomery Ward seguía negándose a reconocer a los sindicatos, el presidente Roosevelt emitió una orden ejecutiva para confiscar todas las propiedades de Montgomery Ward en todo el país, citando la Ley de Conflictos Laborales de Guerra, así como su poder bajo la Constitución como comandante en jefe. En 1945, Truman puso fin a la incautación y el Tribunal Supremo dio por concluida la apelación pendiente por ser discutible.

DecliveEditar

Después de la Segunda Guerra Mundial, Sewell Avery creía que el país volvería a caer en una recesión o incluso en una depresión. Decidió no abrir ninguna tienda nueva, y ni siquiera permitió gastar en pintura para refrescar las tiendas existentes. Su plan era acumular beneficios para preservar la liquidez cuando llegara la recesión o la depresión, y luego comprar a su competencia minorista. Sin embargo, sin nuevas tiendas ni ninguna inversión en el negocio, el volumen de ventas de Montgomery Ward disminuyó en comparación con el de Sears; muchos han culpado a las decisiones conservadoras de Avery, que parecía no entender la cambiante economía de los años de posguerra. Cuando se construyeron nuevos centros comerciales después de la guerra, se consideró que Sears había conseguido mejores ubicaciones que Wards. No obstante, durante muchos años Wards siguió siendo la tercera cadena de grandes almacenes del país.

En 1955, el inversor Louis Wolfson llevó a cabo una lucha de alto nivel para obtener el control del consejo de Montgomery Ward. El nuevo consejo forzó la dimisión de Avery. Esta lucha llevó a un tribunal estatal a decidir que las corporaciones de Illinois no tenían derecho a escalonar las elecciones de los miembros del consejo».

Mientras tanto, a lo largo de la década de 1950, la empresa tardó en responder al movimiento general de la clase media estadounidense hacia los suburbios. Mientras que sus competidores Sears, JCPenney, Macy’s, Gimbels y Dillard’s establecieron nuevos puntos de venta en el creciente número de centros comerciales suburbanos, Avery y los siguientes altos ejecutivos se mostraron reacios a llevar a cabo dicha expansión. Se aferraron a sus tiendas en el centro de la ciudad y en las calles principales hasta que la empresa perdió demasiada cuota de mercado para competir con sus rivales. Tras la marcha de Avery en 1955, pasaron dos años antes de que se abriera la primera tienda nueva desde la década de 1930. Wards intentó ser más agresivo con la apertura de tiendas, pero ya era demasiado tarde. Como las tiendas existentes parecían desgastadas y desaliñadas, los centros comerciales a menudo no permitían que Wards construyera allí. Su negocio por catálogo también había empezado a decaer en la década de 1960.

En 1961, el presidente de la compañía, John Barr, contrató a Robert Elton Brooker para que dirigiera Montgomery Ward como presidente en su cambio de rumbo. Brooker trajo consigo una serie de nuevos directivos clave, entre ellos Edward Donnell, antiguo director de las tiendas de Sears en Los Ángeles. El nuevo equipo directivo logró el cambio de rumbo reduciendo el número de proveedores de 15.000 a 7.000 y el número de marcas que se llevaban de 168 a 16. Las marcas privadas de Ward recibieron el 95% del volumen, frente al 40% de 1960. Los resultados de estos cambios fueron la reducción de los costes de manipulación y el aumento de los niveles de calidad. Las compras se centralizaron, pero las operaciones de las tiendas se descentralizaron, bajo un nuevo sistema de territorios modelado según Sears. En 1966, Ed Donnell fue nombrado presidente de la empresa. Brooker continuó como presidente y director general hasta mediados de la década de 1970. En 1968, Brooker ayudó a diseñar una fusión amistosa con Container Corporation of America; la nueva empresa se llamó MARCOR. En 1974, la petrolera Mobil compró MARCOR.

Durante la década de 1970, la empresa siguió teniendo problemas. En 1973, en su 102º año de actividad, compró una pequeña cadena de tiendas de descuento, las Jefferson Stores, con sede en Miami, y rebautizó estos locales con el nombre de Jefferson Ward. Mobil, con mucho dinero gracias a la reciente subida de los precios del petróleo, adquirió Montgomery Ward en 1976. En 1980, Mobil se dio cuenta de que las tiendas Montgomery Ward iban mal en comparación con las Jefferson, y decidió que las unidades de descuento de alta calidad, al estilo de las tiendas Target de Dayton Hudson Company, serían el futuro del minorista. En 18 meses, la dirección quintuplicó el tamaño de la operación, ahora llamada Jefferson Ward, a más de 40 unidades y planeó convertir un tercio de las tiendas existentes de Montgomery Ward al modelo Jefferson Ward. La carga de atender las nuevas tiendas recayó en el reducido personal de Jefferson, que se vio desbordado por el aumento del número de tiendas, no tenía experiencia en el manejo de algunas de las líneas de productos que ahora llevaban y no estaba familiarizado con las compras para los mercados del norte. Casi de inmediato, Jefferson pasó de ser una pequeña fuente de ingresos a una gran sangría de beneficios. La empresa vendió la división norte de la cadena, compuesta por 18 tiendas, a Bradlees, una división de Stop & Shop, en 1985. Las tiendas restantes cerraron.

Edificio de Montgomery Ward en Bluefield, Virginia Occidental.

En 1985, la compañía cerró su negocio de catálogos después de 113 años y comenzó una agresiva política de renovación de sus tiendas restantes. Reestructuró muchos de los diseños de las tiendas en las zonas céntricas de las grandes ciudades y en los barrios acomodados para convertirlas en tiendas especializadas tipo boutique, ya que éstas estaban desviando el negocio de los grandes almacenes tradicionales. En 1988, la dirección de la empresa llevó a cabo una exitosa compra apalancada de 3.800 millones de dólares, convirtiendo a Montgomery Ward en una empresa privada.

En 1987, la empresa comenzó a introducirse en la electrónica de consumo, abriendo tiendas independientes «Electric Avenue». Montgomery Ward amplió en gran medida su presencia en el sector de la electrónica, pasando de una mezcla predominantemente de marcas privadas a un surtido dominado por grandes marcas como Sony, Toshiba, Hitachi, Panasonic, JVC y otras. Se anunciaron utilizando la canción Electric Avenue de Eddy Grant. El vicepresidente Vic Sholis, más tarde presidente del Tandy Retail Group (McDuff, VideoConcepts e Incredible Universe), dirigió esta estrategia. En 1994, los ingresos aumentaron un 94%, en gran parte gracias a las tremendas armas de marketing directo de Montgomery Ward. Durante un breve periodo, la empresa volvió a entrar en el negocio de la venta por correo a través de un acuerdo de licencia con Fingerhut. Sin embargo, a mediados de la década de 1990, los márgenes de ventas se erosionaron en las competitivas líneas de electrónica y electrodomésticos, que tradicionalmente eran las líneas más fuertes de Montgomery Ward.

En 1989, el pequeño líder de electrónica de la empresa, Jim Hamilton (más tarde conocido como el padre de la venta minorista de ordenadores), ofreció un PC con un gran descuento por 1499 dólares. La promoción fue un gran éxito y condujo al desarrollo del primer departamento de tienda de ordenadores de marca del país. En tres tiendas de Sacramento se asignó espacio para crear departamentos SOHO (pequeña oficina/oficina en casa). Como muchas de las marcas, como Hewlett Packard y Panasonic, no querían interrumpir su canal de distribución y vender directamente a Montgomery Ward, Hamilton tuvo que crear relaciones con los distribuidores. Cuando se abrieron las tiendas de Sacramento, sus estantes incluían productos de Hewlett Packard y OkiData, empresas que nunca habían estado en un minorista nacional. La prueba fue un gran éxito y el departamento SOHO se extendió a todos los establecimientos de Montgomery Ward. Montgomery Ward fue uno de los primeros minoristas en ofrecer productos de consumo de IBM, Apple, Compaq, Hewlett Packard, Western Digital y muchos otros. El departamento SOHO se convirtió en una división separada de la empresa y rápidamente se convirtió en la división que más ingresos generaba de Montgomery Ward, con más de 4.000 millones de dólares de ingresos.

En 1994, Wards adquirió la ya desaparecida cadena de tiendas de Nueva Inglaterra Lechmere.

Quiebra, reestructuración y liquidaciónEditar

En 1997, el logotipo se cambió a simplemente «Wards», que se utilizó hasta la liquidación de la cadena en 2001.

En la década de 1990, incluso sus rivales empezaron a perder terreno frente a la competencia de precios bajos de empresas como Target y Walmart, que erosionaron aún más la base de clientes tradicional de Montgomery Ward. En 1997, se acogió al Capítulo 11 de la ley de quiebras, saliendo de la protección del Tribunal de Quiebras de los Estados Unidos para el Distrito Norte de Illinois en agosto de 1999 como una filial de propiedad total de GE Capital, que para entonces era su mayor accionista. Como parte de un último esfuerzo para seguir siendo competitiva, la empresa cerró más de 100 establecimientos minoristas en 30 estados de EE.UU., abandonó la estrategia de tiendas especializadas, cambió el nombre de la cadena por el de Wards y gastó millones de dólares en renovar los establecimientos restantes para hacerlos más llamativos y más atractivos para el consumidor. GE Capital incumplió sus promesas de apoyo financiero a los planes de reestructuración de Montgomery Ward.

El 28 de diciembre de 2000, tras unas ventas inferiores a las esperadas durante la temporada navideña, la empresa anunció que dejaría de operar, cerraría los 250 puntos de venta que le quedaban y despediría a sus 37.000 empleados. La liquidación subsiguiente fue en su momento la mayor liquidación por bancarrota del capítulo 7 de la historia del comercio minorista en Estados Unidos (posteriormente sería superada por los cierres de tiendas de Circuit City y Toys ‘R’ Us en 2009 y 2018). Una de las últimas tiendas que cerró fue la de Salem, Oregón, donde se encontraba su división de recursos humanos. Montgomery Ward se liquidó a finales de mayo de 2001, poniendo fin a una empresa de 129 años.

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