Zrozumienie Rocznej Wartości Kontraktu (ACV)

Czteroliterowy akronim SaaS ma tendencję do obfitowania w trzyliterowe inicjalizmy: LTV, CAC, MRR, ROI – lista ciągnie się w nieskończoność.

Dzisiaj zagłębimy się w jedną z najbardziej niezrozumiałych, ale niezwykle wartościowych metryk SaaS: roczną wartość kontraktu, czyli ACV.

Podobnie jak jej blisko spokrewniony kuzyn, roczny powtarzalny przychód (ARR), roczna wartość kontraktu może pomóc Ci zrozumieć kondycję Twojego biznesu SaaS. Niestety, prawie nikt nie zgadza się co do tego, jak obliczać ACV, co prowadzi do mnóstwa mylących informacji na temat tego, jak mierzyć ACV.

Chcemy wyjaśnić to zamieszanie. Prześledźmy definicję ACV, kilka przykładów, jak ją obliczyć dla Twojego biznesu SaaS, oraz kilka wskazówek, jak możesz wykorzystać ACV do podejmowania decyzji biznesowych.

Co to jest Roczna Wartość Kontraktu (ACV)?

Roczna Wartość Kontraktu (lub ACV) to roczny przychód generowany z każdego kontraktu z klientem. Powiedzmy, że klient podpisuje z Tobą 5-letnią umowę na 50 000 USD – normalizując to do jednego roku, oznacza to, że Twoja wartość ACV wynosi 10 000 USD.

Formuła Rocznej Wartości Kontraktu

Podstawowa formuła obliczania ACV jest stosunkowo prosta:

Formuła Rocznej Wartości Kontraktu (ACV)

Przykłady obliczania ACV

Częścią tego, dlaczego ACV jest mylące dla założycieli SaaS, jest fakt, że z pozoru jest bardzo podobne do ARR. Jednak podczas gdy ARR mierzy wartość powtarzających się przychodów w jednym punkcie w czasie, ACV normalizuje te przychody na przestrzeni jednego lub więcej lat.

Przejrzyjmy dwa różne przykłady, aby pokazać, jak można obliczyć ACV dla własnego biznesu, niezależnie od tego, czy Twoi klienci preferują kontrakty długo- czy krótkoterminowe.

ACV dla klienta długoterminowego

Poznaj klienta A. Podpisał on niedawno z Twoją firmą 3-letni kontrakt o wartości $60,000 (gratulacje!), z początkową opłatą wpisową w wysokości $150. Klient A planuje płacić rocznie za Twoje oprogramowanie.

AcV dla klienta A można obliczyć w następujący sposób:

Przykład obliczania rocznej wartości kontraktu (ACV) dla klienta długoterminowego

Warto zauważyć, że w tym przypadku ACV i ARR są identyczne – za chwilę zobaczymy dlaczego. Ponadto, ACV jest zazwyczaj obliczane tylko na podstawie wartości kontraktu i nie zawiera żadnych jednorazowych opłat związanych z aktywacją, takich jak opłaty za wdrożenie.

ACV dla klienta krótkoterminowego

Przejdźmy do klienta B, który zgadza się zapłacić $5,000 za 6-miesięczny kontrakt, płacąc co miesiąc. Ponieważ płatności są normalizowane w ciągu jednego roku, a nie długości kontraktu, ACV dla klienta B jest obliczana w następujący sposób:

Przykład obliczania rocznej wartości kontraktu (ACV) dla klienta krótkoterminowego

W tym przypadku, zakładając, że klient B planuje odnowić kontrakt na koniec sześciomiesięcznego okresu, ARR wyniesie 10 000 USD w ciągu pierwszego roku.

Połączenie ACV dla obu klientów

Tutaj sprawy stają się interesujące. Uśrednijmy teraz nasze ACV dla obu klientów A i B.

Po pierwsze, musimy opracować ARR, abyśmy mogli pokazać różnicę między sposobem obliczania ARR i ACV. Wartość ta zostanie znormalizowana przez długość każdej umowy, aby uzyskać ACV dla każdego roku:

Annual Contract Value (ACV) versus Annual Recurring Revenue (ARR)

Teraz widać, że ACV pozwala uśrednić roczne wartości umów dla różnych klientów, dając Ci doskonałe narzędzie do pomiaru kondycji Twojego biznesu opartego na subskrypcji.

Jak ważna jest roczna wartość kontraktu?

Sama w sobie, roczna wartość kontraktu nie jest super użyteczną metryką. Jednak rozumiejąc swoją strategię w zakresie ACV i porównując ją z innymi metrykami SaaS, możesz wyciągnąć kilka cennych wniosków, które pomogą Ci w podejmowaniu decyzji biznesowych.

ACV pomaga określić Twoją strategię

Biznesy subskrypcyjne mogą odnieść sukces przy wysokim lub niskim ACV, a znaczenie ACV jako metryki jest określane przez inne metryki, takie jak churn i CAC (customer acquisition cost).

Firmy koncentrujące się bardziej na konsumentach, takie jak Spotify czy Dropbox, mogą mieć niskie ACV, ale niski koszt pozyskania nowych klientów oznacza, że liczba ich użytkowników jest wysoka. Z drugiej strony, firmy B2B, takie jak Salesforce, mają znacznie większe ACV, ale pozyskanie tych użytkowników kosztuje więcej, co oznacza, że nie ma ich tak wielu. Obie strategie są równie ważne, a wielu założycieli zbudowało odnoszące sukcesy firmy SaaS z diametralnie różnymi wartościami ACV.

Niezwykle ważne jest, aby wiedzieć, do czego zmierza Twoja firma. Mierzenie i śledzenie wartości ACV, które mają sens dla Twojego produktu, rynku i bazy klientów, pomoże Ci określić, jak inwestować w takie rzeczy jak sprzedaż i marketing.

Krótko mówiąc: jeśli masz małe ACV, nie jest to złe – oznacza to tylko, że będziesz potrzebował więcej klientów.

ACV kontra TCV

Tutaj sprawa może się nieco zagmatwać.

Podczas gdy roczna wartość kontraktu normalizuje powtarzające się przychody z każdego kontraktu klienta w ciągu jednego roku, całkowita wartość kontraktu (TCV) mierzy przychody z całego kontraktu. Weźmy na przykład klienta A z naszego wcześniejszego przykładu – podczas gdy ACV wynosiła 20 000 USD, TCV wyniosłaby 60 000 USD, ponieważ obejmuje wszystkie trzy lata trwania umowy.

Jeśli więc zastanawiasz się, którzy klienci płacą Ci najwięcej w sposób ciągły, będziesz chciał mierzyć ACV w stosunku do TCV. ACV pozwala również na porównanie wartości klientów o różnych okresach trwania umowy.

Z drugiej strony, jeśli zastanawiasz się, którzy klienci są najbardziej wartościowi w całym okresie trwania umowy, TCV jest właściwą miarą do zastosowania. TCV jest również ważniejsza niż ACV przy obliczaniu stopy dyskontowej dla klientów długoterminowych.

Zacznij mierzyć ACV

Gdy nie jesteś już zdezorientowany, jak obliczyć ACV lub jak wykorzystać tę miarę na swoją korzyść, wyciągnij kilka arkuszy kalkulacyjnych i zabierz się do pracy. Zrozumienie ACV i tego, jakie wartości mają sens dla Twojej firmy, może pomóc Ci zidentyfikować najbardziej wartościowych klientów, zoptymalizować strategię marketingową i cenową oraz śledzić kondycję Twojej firmy SaaS.

To coś więcej niż tylko kolejny trzyliterowy inicjał – to kolejne cenne narzędzie w Twoim pasie do rozwoju Twojej firmy SaaS.

Dodaj komentarz