Mídia paga vs. Mídia ganha vs. Mídia compartilhada vs. Mídia própria

Fonte

Em 2014, a profissional de relações públicas Gini Dietrich introduziu o modelo PESO em seu livro Spin Sucks. O modelo PESO categoriza as mídias como pagas, ganhas, compartilhadas ou próprias e analisa como os quatro tipos podem se cruzar para contribuir para a autoridade de uma marca.

Desde que o modelo foi desenvolvido, ele tem sido abraçado por marqueteiros e publicitários e adaptado para melhor se adequar às suas indústrias. Embora nem todos os aspectos sejam perfeitamente transferidos do marketing PR para o B2B, pensar no seu conteúdo destas quatro formas pode ajudá-lo a optimizar as suas comunicações de marketing.

Owned Media

“Owned media é qualquer tipo de conteúdo que você mesmo cria e possui – que está no seu website e qualquer tipo de activos ou locais que você possui como empresa”, diz Guido.

Mídia própria inclui:

  • Posts de blogs
  • Websites
  • Videos
  • Imagens e infografias
  • Podcasts
  • E-livros, whitepapers e guias

p>Basicamente, se você criou internamente e é proprietário, é considerado mídia própria.

“O óptimo da mídia própria é que você a possui. Isso significa que você tem controle sobre ela. Com todos os outros tipos de mídia de que falamos, você tem menos controle sobre ela”, diz Guido.

Mídia própria também pode incluir bens que você contrata pessoas para fazer para você. Por exemplo, você pode não ter os recursos internos para criar conteúdo de vídeo, então você pode contratar um freelancer”. Desde que esteja escrito no contrato que você será o dono do vídeo final, que será classificado como mídia própria.

Mídia paga

Mídia paga é o conteúdo que você tem que pagar para colocar e promover. Você tem grande influência sobre o conteúdo, mas seu controle será limitado pelas regras do host ou da publicação.

“Os benefícios deles é que você pode alcançar um público que é muito mais difícil ou pode levar muito mais tempo para alcançar através de métodos próprios”, diz Guido. “Então, você pode sair e simplesmente colocar seu conteúdo na frente deles, pagando por ele”

Mídia paga inclui:

  • Anúncios de busca
  • Paid Social
  • Programas de marketing de afiliados pagos
  • Advertorials
  • Conteúdo patrocinado

Uma desvantagem da mídia paga é a sua falta de longevidade. Uma vez que você deixa de pagar por ela, sua eficácia diminui.

“Você tem que pagar por ela, e só verá os benefícios enquanto estiver pagando por ela”, diz Guido. Então, uma vez que você pare de pagar por ele, não é como se você fosse ter aquele conteúdo aparecendo no canal em que você estava pagando para que ele aparecesse.”

Shared Media

Shared Media é conteúdo que é compartilhado através de mídias sociais ou compartilhado entre vários proprietários. Não tem uma definição concreta e explícita, porque à medida que a mídia social evolui, a mídia compartilhada também muda.

Inclui:

  • Conteúdo de mídia social
  • Conteúdo gerado pelo usuário
  • Materiais de parceiros criados pelo usuário

Eu acho que a AdWeek explica melhor quando eles definem mídia compartilhada como “o engajamento documentado entre uma marca e um usuário onde esse engajamento é refletido em ambas as suas redes e não é totalmente de propriedade de nenhuma das entidades”. Em termos leigos, quando você gosta ou comenta a Atualização de Status ou posta na parede da página de uma marca no Facebook, um registro físico da sua ação agora existe tanto na página da marca quanto no seu Perfil pessoal. A marca não é exclusivamente proprietária do conteúdo, nem você. O conteúdo é parcialmente de sua propriedade e parcialmente ganho. Como isso fica um pouco confuso, é melhor pensar nesse conteúdo como sendo agora Mídia Compartilhada”

O lado negativo da mídia compartilhada é que você não tem controle sobre o alcance do conteúdo compartilhado. Se alguém faz um meme zombando do seu produto, você não pode impedir que ele se torne viral, e você também não pode controlar se as interações positivas que você tem com os fãs serão virais.

Earned Media:

Earned media é conteúdo criado por outra pessoa sobre a sua empresa que você não pagou por isso.

“A maioria das outras coisas são auto-promocionais. Earned é alguém falando sobre você em seu nome, e as pessoas confiam mais no que as outras pessoas estão dizendo sobre você do que confiam no que você diz sobre você mesmo”, diz Guido.

A mídia ganha inclui:

  • Backlinks
  • Ser destacado em artigos e redondos
  • Cobertura de imprensa
  • Awards
  • Reviews

“Uma das formas mais eficazes de se ganhar mídia ganha é fazer algo digno de notícia”, diz Guido.

Mas você também pode usar as outras formas de mídia para obter a atenção merecida. Se você publicar pesquisas e promovê-las através de canais pagos, isso é usando mídia própria e paga para obter mídia ganha.

“Se você promover sua própria mídia através da publicação no seu website, fazendo com que ela seja classificada para que as pessoas possam vê-la, postando-a em seus canais sociais e tentando fazer com que as pessoas voltem a ter links para ela, você pode ganhar esses links através da promoção desses links e tirando tráfego de qualidade dela”, diz Guido.

A Intersecção de cada tipo de mídia

Os quatro tipos de mídia são frequentemente alavancados juntos.

Os comunicados de imprensa são promovidos através de mídia paga, em um esforço para obter mídia merecida.

As revistas são mídias ganhas, mas quando uma empresa as publica em seu website como testemunho, elas se tornam mídias próprias.

Quando co-apresentamos um webinar com um parceiro, somos donos: é hospedado em nosso site e produzido por nós. Mas para o nosso parceiro, ele ganhou mídia. A sua experiência levou-os a serem convidados a participar e assim ganharam backlinks e promoção. Esse webinar também pode ser compartilhado em mídias sociais e interagido por participantes e fãs, e também pode ser promovido através de meios pagos.

Usar os quatro tipos de mídia ajudará o nosso webinar a obter o maior alcance e assim gerar o máximo ROI para a nossa empresa.

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