Montgomery Ward

Origens da empresaEdit

Progresso Iluminando o Caminho do Comércio, projetado para Montgomery Ward pelo escultor J. Massey Rhind, apareceu como um medalhão em muitas lojas Montgomery Ward

Montgomery Ward foi fundada por Aaron Montgomery Ward em 1872. Ward tinha concebido a ideia de um negócio de venda por correspondência de produtos secos em Chicago, Illinois, após vários anos de trabalho como vendedor ambulante entre clientes rurais. Ele observou que os clientes rurais muitas vezes queriam produtos “urbanos”, mas seu único acesso a eles era através de varejistas rurais que tinham pouca concorrência e não ofereciam nenhuma garantia de qualidade. Ward também acreditava que ao eliminar intermediários, ele poderia cortar custos e disponibilizar uma grande variedade de mercadorias aos clientes rurais, que poderiam comprar mercadorias pelo correio e pegá-las na estação de trem mais próxima.

Ward iniciou seu negócio em seu primeiro escritório, seja em uma única sala na 825 North Clark Street ou em um loft acima de um estábulo na Kinzie Street, entre as ruas Rush e State. Ele e dois sócios angariaram 1.600 dólares e emitiram o seu primeiro catálogo em Agosto de 1872. Consistia de uma lista de preços de uma única folha de 8 in × 12 in (20 cm × 30 cm), listando 163 itens à venda com instruções de encomenda para os quais a Ward tinha escrito a cópia. Seus dois sócios saíram no ano seguinte, mas ele continuou o negócio em dificuldades e a ele se juntou seu futuro cunhado, George Robinson Thorne.

Nos primeiros anos, o negócio foi mal recebido pelos varejistas rurais. Considerando Ward uma ameaça, às vezes eles queimavam publicamente o seu catálogo. Apesar da oposição, o negócio cresceu a um ritmo acelerado nas décadas seguintes. Isto foi alimentado pela demanda principalmente de clientes rurais que se inspiraram na ampla seleção de itens que estavam indisponíveis localmente. Os clientes também foram inspirados pela política inovadora da empresa de “satisfação garantida ou seu dinheiro de volta”, que Ward começou em 1875. Ward passou o copywriting para os chefes de departamento, mas continuou por cima de cada detalhe do catálogo para obter precisão.

Em 1883, o catálogo da empresa, que ficou popularmente conhecido como o “Wish Book”, tinha crescido para 240 páginas e 10.000 itens. Em 1896, Wards encontrou sua primeira competição séria no negócio de pedidos por correio, quando Richard Warren Sears introduziu seu primeiro catálogo geral. Em 1900, a Wards teve vendas totais de US$ 8,7 milhões, em comparação com os US$ 10 milhões da Sears, e ambas as empresas lutaram pelo domínio durante grande parte do século 20. Em 1904, Wards expandiu de tal forma que enviou três milhões de catálogos, pesando 1,8 kg cada, aos clientes.

Em 1908, a empresa abriu um prédio de 1,25 milhões de metros quadrados (116.000 m2) que se estendia ao longo de quase um quarto de milha do rio Chicago, ao norte do centro de Chicago. O edifício, conhecido como Montgomery Ward & Co. Catalog House, serviu como sede da empresa até 1974, quando os escritórios se mudaram para o outro lado da rua para uma nova torre projetada pela Minoru Yamasaki. A casa de catálogo foi declarada Patrimônio Histórico Nacional em 1978 e um marco histórico de Chicago em maio de 2000. Nas décadas anteriores a 1930, Montgomery Ward construiu uma rede de grandes centros de distribuição em todo o país em Baltimore, Fort Worth, Kansas City, Oakland, Portland e St. Paul. Na maioria dos casos, essas estruturas de concreto armado eram as maiores estruturas industriais em suas respectivas localidades. O Baltimore Montgomery Ward Warehouse and Retail Store foi acrescentado ao Registo Nacional de Lugares Históricos em 2000.

1968-1982 Logotipo da Ala Montgomery

1995-1997 Logotipo Montgomery Ward

Expansão para lojasEdit

Aaron Montgomery Ward morreu em 1913, após 41 anos a gerir o negócio do catálogo. O presidente da empresa, William C. Thorne (o filho mais velho do co-fundador), morreu em 1917 e foi sucedido por Robert J. Thorne, que se aposentou em 1920 devido a problemas de saúde.

Em 1926, a empresa rompeu com a sua tradição de venda apenas por correspondência quando abriu a sua primeira loja de varejo em Plymouth, Indiana. Continuou a operar o seu negócio de catálogo enquanto prosseguia uma campanha agressiva para construir pontos de venda a retalho no final da década de 1920. Em 1928, dois anos após a abertura de seu primeiro outlet, tinha aberto 244 lojas. Em 1929, tinha mais do que duplicado o seu número de pontos de venda para 531. Sua principal loja de varejo em Chicago estava localizada na Michigan Avenue entre as ruas Madison e Washington.

Em 1930, a empresa declinou uma oferta de fusão de sua cadeia rival Sears. Perdendo dinheiro durante a Grande Depressão, Wards alarmou seus principais investidores, incluindo J. P. Morgan. Em 1931, a Morgan contratou um novo presidente, Sewell Avery, que cortou o pessoal e as lojas, mudou de linha, contratou gerentes de loja em vez de gerentes de catálogo e reformou lojas. Essas ações fizeram com que a empresa se tornasse lucrativa antes do final da década de 1930.

Wards foi muito bem sucedida em seu negócio de varejo. As lojas “Green awning” pontilharam centenas de pequenas cidades por todo o país. Lojas maiores foram construídas nas grandes cidades. By the end of the 1930s, Montgomery Ward had become the country’s largest retailer, and Sewell Avery became the company’s chief executive officer.

In 1939, as part of a Christmas promotional campaign, staff copywriter Robert L. May created the character Rudolph, the Red-Nosed Reindeer and an eponymous illustrated poem. In 1946, the store distributed six million copies of the poem as a storybook, and Gene Autry popularized the song nationally.

Vacant Montgomery Ward store, Regency Mall, Augusta, Georgia

Former Montgomery Ward store, Huntington Center, Huntington Beach, California, demolished in 2010

“Electric Avenue” logo on closed store in Panorama City, California (2010)

In 1946, o Grolier Club, uma sociedade de bibliófilos em Nova York, exibiu o catálogo da Wards ao lado do Webster’s Dictionary como um dos 100 livros americanos escolhidos por sua influência na vida e na cultura do povo.

Apreensão governamentalEditar

Em abril de 1944, quatro meses após uma greve nacional dos 12.000 trabalhadores da empresa, as tropas do Exército dos EUA apreenderam os escritórios da empresa em Chicago. A ação foi ordenada devido à recusa da Avery em resolver a greve, conforme solicitado pela administração Roosevelt, preocupada com o efeito adverso sobre a entrega de mercadorias em tempo de guerra. Avery havia se recusado a cumprir uma ordem do Conselho Trabalhista de Guerra para reconhecer os sindicatos e instituir os termos de um acordo de negociação coletiva. Oito meses depois, com Montgomery Ward continuando a recusar-se a reconhecer os sindicatos, o Presidente Roosevelt emitiu uma ordem executiva apreendendo todas as propriedades de Montgomery Ward em todo o país, citando a War Labor Disputes Act, bem como o seu poder sob a Constituição como comandante-chefe. Em 1945, Truman acabou com a apreensão e a Suprema Corte terminou o recurso pendente como discutível.

DeclineEdit

Após a Segunda Guerra Mundial, Sewell Avery acreditava que o país voltaria a cair em uma recessão ou mesmo em uma depressão. Ele decidiu não abrir nenhuma loja nova, e nem sequer permitiu gastos com pintura para refrescar as lojas existentes. O seu plano era o de bancar os lucros para preservar a liquidez quando a recessão ou depressão chegasse, e depois comprar a sua concorrência no varejo. No entanto, sem novas lojas ou qualquer investimento de volta ao negócio, Montgomery Ward diminuiu o volume de vendas em comparação com a Sears; muitos culparam as decisões conservadoras de Avery, que parecia não entender as mudanças econômicas dos anos do pós-guerra. Com a construção de novos centros comerciais após a guerra, a Sears foi percebida como tendo conseguido melhores locais do que a Wards. No entanto, durante muitos anos Wards foi ainda a terceira maior cadeia de lojas de departamento do país.

Em 1955, o investidor Louis Wolfson travou uma luta de alto nível por procuração para obter o controle da diretoria da Montgomery Ward. O novo conselho forçou a demissão de Avery. Essa luta levou a uma decisão do tribunal estadual de que as corporações de Illinois não tinham o direito de escalonar as eleições dos membros do conselho”

Mean enquanto isso, ao longo dos anos 50, a empresa foi lenta em responder ao movimento geral da classe média americana para os subúrbios. Enquanto seus concorrentes Sears, JCPenney, Macy’s, Gimbels e Dillard’s estabeleceram novas âncoras no crescente número de shoppings suburbanos, Avery e os executivos de topo que se sucederam tinham relutado em perseguir tal expansão. Eles se agarraram às suas lojas no centro e na rua principal até que a empresa perdeu demasiada quota de mercado para competir com os seus rivais. Após a saída da Avery em 1955, passaram dois anos até que a primeira loja nova desde a década de 1930 fosse aberta. As alas tentaram se tornar mais agressivas com a abertura da loja, mas já era tarde demais. Como as lojas existentes pareciam desgastadas e desarrumadas, os shoppings muitas vezes não permitiam que Wards as construísse lá. Seu negócio de catálogo também começou a deslizar nos anos 60.

Em 1961, o presidente da empresa John Barr contratou Robert Elton Brooker para liderar a Montgomery Ward como presidente em sua reviravolta. Brooker trouxe com ele uma série de novos gerentes importantes, incluindo Edward Donnell, antigo gerente das lojas da Sears em Los Angeles. A nova equipa de gestão conseguiu a reviravolta reduzindo o número de fornecedores de 15.000 para 7.000 e o número de marcas transportadas de 168 para 16. As marcas privadas da Ward receberam 95% do volume, em comparação com 40% em 1960. Os resultados dessas mudanças foram custos de manuseio mais baixos e padrões de qualidade mais elevados. A compra foi centralizada, mas as operações de loja foram descentralizadas, sob um novo sistema de território modelado após a Sears. Em 1966, Ed Donnell foi nomeado presidente da empresa. Brooker continuou como presidente e diretor executivo até meados da década de 1970. Em 1968, Brooker ajudou a engendrar uma fusão amigável com a Container Corporation of America; a nova empresa foi nomeada MARCOR. Em 1974, a Mobil Oil Company comprou a MARCOR.

Durante os anos 70, a empresa continuou a lutar. Em 1973, no seu 102º ano de actividade, comprou uma pequena cadeia de lojas de desconto, a Jefferson Stores, sediada em Miami, renomeando estas localizações para Jefferson Ward. A Mobil, alinhada com o dinheiro do recente aumento dos preços do petróleo, adquiriu a Montgomery Ward em 1976. Em 1980, a Mobil percebeu que as lojas Montgomery Ward estavam indo mal em comparação com as lojas Jefferson, e decidiu que unidades de desconto de alta qualidade, na linha das lojas Target da Dayton Hudson Company, seriam o futuro do varejista. Em 18 meses, a administração quintuplicou o tamanho da operação, agora chamada Jefferson Ward, para mais de 40 unidades e planejou converter um terço das lojas existentes da Montgomery Ward para o modelo Jefferson Ward. O fardo da manutenção das novas lojas recaiu sobre os pequenos funcionários da Jefferson, que estavam sobrecarregados com o aumento do número de lojas, não tinham experiência em lidar com algumas das linhas de produtos que agora transportavam e não estavam familiarizados com as compras para os mercados do norte. Quase imediatamente, Jefferson havia se transformado de um pequeno fabricante de dinheiro em um grande dreno de lucros. A empresa vendeu a divisão norte da cadeia de 18 lojas para a Bradlees, uma divisão da Stop & Shop, em 1985. As restantes lojas fecharam.

Montgomery Ward Building in Bluefield, West Virginia.

Em 1985, a empresa encerrou o seu negócio de catálogos após 113 anos e iniciou uma política agressiva de renovação das suas restantes lojas. Reestruturou muitos dos layouts das lojas nas áreas do centro das grandes cidades e bairros afluentes em lojas especializadas em forma de boutique, uma vez que estas estavam extraindo negócios das lojas de departamento tradicionais. Em 1988, a gerência da empresa empreendeu com sucesso uma compra alavancada de 3,8 bilhões de dólares, tornando a Montgomery Ward uma empresa privada.

Em 1987, a empresa iniciou um impulso na eletrônica de consumo, abrindo lojas stand alone “Electric Avenue”. A Montgomery Ward expandiu muito a sua presença electrónica, passando de um mix de marcas predominantemente privadas para um sortido dominado por grandes marcas como a Sony, Toshiba, Hitachi, Panasonic, JVC, e outras. Eles anunciaram usando a música Eddy Grant Electric Avenue. O vice-presidente Vic Sholis, mais tarde presidente do Tandy Retail Group (McDuff, VideoConcepts, e Incredible Universe), liderou esta estratégia. Em 1994, as receitas aumentaram 94% em grande parte devido ao tremendo sucesso das armas de marketing direto da Montgomery Ward. Durante um curto período, a empresa voltou a entrar no negócio de venda por correspondência através de um acordo de licenciamento com a Fingerhut. Contudo, em meados dos anos 90, as margens de vendas diminuíram nas linhas duras da concorrência de eletrônicos e aparelhos, que tradicionalmente eram as linhas mais fortes da Montgomery Ward.

Em 1989, o pequeno líder de eletrônicos da empresa, Jim Hamilton (mais tarde conhecido como o pai do varejo de computadores), ofereceu um PC com desconto profundo por US$1499. A promoção foi um enorme sucesso e levou ao desenvolvimento do primeiro departamento de lojas de computadores de marca do país. O espaço foi alocado em três lojas Sacramento para criar departamentos SOHO (pequeno escritório/escritório em casa). Como muitas das marcas como Hewlett Packard e Panasonic não interromperiam seu canal de revendedores e venderiam diretamente para a Montgomery Ward, Hamilton teve que criar relações com distribuidores. Quando as lojas de Sacramento abriram, as suas prateleiras incluíam produtos da Hewlett Packard e da OkiData, empresas que nunca tinham estado num retalhista nacional. O teste foi um grande sucesso e o departamento SOHO foi estendido a todos os locais da Montgomery Ward. A Montgomery Ward foi um dos primeiros retalhistas a transportar produtos de consumo da IBM, Apple, Compaq, Hewlett Packard, Western Digital e muitos outros. O Departamento SOHO foi dividido em uma divisão separada da empresa e rapidamente se tornou a maior divisão produtora de receitas da Montgomery Ward, com mais de US$ 4 bilhões em receitas.

Em 1994, a Wards adquiriu a agora extinta cadeia de varejo Lechmere da New England.

Bankruptcy, restructuring, and liquidationEdit

Em 1997, o logotipo foi alterado para simplesmente “Wards”, que foi usado até a cadeia ser liquidada em 2001.

Nos anos 90, até os seus rivais começaram a perder terreno para a concorrência de baixo preço de empresas como a Target e a Walmart, que corroeu ainda mais a base de clientes tradicionais da Montgomery Ward. Em 1997, entrou com pedido de falência do Capítulo 11, emergindo da proteção da Corte de Falências dos Estados Unidos para o Distrito Norte de Illinois em agosto de 1999 como uma subsidiária integral da GE Capital, que era então sua maior acionista. Como parte de um último esforço para se manter competitiva, a empresa fechou mais de 100 lojas em 30 estados americanos, abandonou a estratégia de lojas especializadas, rebatizou a cadeia como simplesmente Wards, e gastou milhões de dólares para renovar seus pontos de venda remanescentes para ser mais “flashier” e mais amigável ao consumidor. A GE Capital renegou as promessas de mais apoio financeiro aos planos de reestruturação da Montgomery Ward.

Em 28 de dezembro de 2000, após vendas abaixo do esperado durante a época de Natal, a empresa anunciou que deixaria de operar, fecharia os 250 pontos de venda restantes e demitiria seus 37.000 funcionários. A liquidação subsequente foi na altura a maior liquidação de falência de retalho do capítulo 7 da história americana (esta seria posteriormente ultrapassada pelo encerramento das lojas de 2009 e 2018 da Circuit City e Toys ‘R’ Us). Uma das últimas lojas a fechar foi Salem, Oregon, a localização da sua divisão de recursos humanos. A Montgomery Ward foi liquidada no final de Maio de 2001, pondo fim a um empreendimento de 129 anos.

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